¿Se convertirá la IA en el mejor asesor de ventas de automóviles?

Boston Consulting Group 

Por Andrej Levin , Robin Wagner , Ferdinand Harries , Michal Bednarczyk , Shikhar Kwatra y Philipp Eulenberg

Los días de los procesos de compra de coches fragmentados, opacos y frustrantes están contados. El uso de GenAI por parte de los consumidores ya ha obligado a las empresas de muchos sectores a ponerse al día, y la industria automotriz no será la excepción. GenAI tiene el potencial de transformar la experiencia de compra de automóviles. Como asesor conversacional y omnisciente, la tecnología reconfigurará fundamentalmente la forma en que los consumidores descubren, evalúan y compran coches, convirtiendo procesos complejos de varios pasos en experiencias fluidas y centradas en el usuario.

Para las empresas del sector automovilístico, la velocidad es fundamental. Como argumenta nuestro reciente informe exhaustivo sobre el auge de las ventas de automóviles con IA, los líderes serán aquellos que actúen ahora para construir la infraestructura, las alianzas y las capacidades organizativas necesarias para liderar un futuro priorizado por la IA. Y el impacto va más allá de los fabricantes de equipos originales (OEM): los concesionarios, los mercados de automóviles, las instituciones financieras y otras empresas del sector automovilístico también deben adaptarse a este futuro priorizado por la IA. 

Transformando la experiencia del consumidor

GenAI ya ha comenzado a transformar la industria turística . Reservar viajes es un proceso complejo que debe considerar una amplia gama de preferencias, necesidades y limitaciones personales. Ahora, un gran número de consumidores navegan por el proceso de reserva utilizando guías habilitadas con GenAI, listas para comprender su historia completa y ayudarles a seleccionar entre un sinfín de opciones en segundos, con infinita paciencia.

Las lecciones para la industria automotriz son claras. Hoy en día, no existe un asesor neutral, omnisciente y multidimensional al que los consumidores puedan consultar para la compra de su próximo auto. Esto hace que la experiencia de compra de un auto esté bien posicionada para la transformación que ofrece GenAI , tanto en términos de experiencia de usuario como de impacto comercial. Los compradores pueden recibir recomendaciones imparciales de todas las marcas, basadas en inventario en tiempo real, precios, descuentos, valores de reventa, costos de uso y otros datos relevantes. Si la ofrece un tercero verdaderamente independiente y confiable, esta capacidad, independiente de la marca, podría transformar el modelo de ventas tradicional, centrado en la marca, cediendo el poder al consumidor y desafiando a los fabricantes de equipos originales (OEM) a competir con mayor fuerza en relevancia y valor.

Los efectos de esta transformación serán económicamente relevantes muy pronto. Estimamos que para 2030, más de 40 millones de viajes de compra de automóviles se verán significativamente influenciados por GenAI cada año. Para los fabricantes de equipos originales (OEM) con una rápida evolución, este cambio representa un aumento potencial de ingresos de hasta un 20 %. Sin embargo, los fabricantes de equipos originales que no se adapten rápidamente se arriesgan a perder hasta un 15 % de sus ingresos, principalmente debido a la pérdida de clientes y a una espiral descendente de precios. (Véase la gráfica).

Cómo comprar coches en el futuro

GenAI transformará las dos etapas críticas del proceso de compra de un automóvil.

El Asesor de Producto. La primera etapa del proceso de compra de un coche consiste en decidir qué marca y modelo comprar y cómo configurarlo: un proceso complejo y desafiante. GenAI permite a los compradores limitar las opciones basándose en diversos factores, como preferencias declaradas, circunstancias de vida, hábitos de conducción previos, opiniones de amigos e incluso, posiblemente, datos adicionales como la telemetría de su coche actual.

El Buscador de Ofertas. Según un estudio de BCG , una fuente importante de insatisfacción de los consumidores al comprar un coche es tener que encontrar la mejor oferta para el vehículo que desean. Comparar el precio del mismo vehículo si se compra directamente, se financia o se alquila a través del banco cautivo del fabricante de equipos originales o de un proveedor externo puede ser abrumador. Sin embargo, GenAI puede evaluar tanto elementos cuantitativos, como el coste total de propiedad, como cualitativos, como las preferencias de financiación, para recomendar no solo dónde comprar, sino también cuándo y cómo.

Tres prioridades estratégicas para los fabricantes de equipos originales (OEM)

Los fabricantes de equipos originales (OEM) deben decidir cómo desean estar presentes en estas nuevas interfaces. Observamos tres prioridades estratégicas emergentes. La forma en que los OEM priorizan cada una puede variar, pero no son mutuamente excluyentes; los OEM deben promover activamente las tres en paralelo.

• Mejore la visibilidad de los asistentes de IA. Los fabricantes de equipos originales (OEM) deben asegurarse de que sus marcas y modelos se muestren de forma destacada, precisa y atractiva en los chatbots genéricos con tecnología GenAI. Para mantener su relevancia y presencia en estas conversaciones, la optimización de la experiencia generativa (GXO) es fundamental.
• Colaborar con plataformas de comparación de vehículos multimarca. Las plataformas de comparación en línea empezarán a utilizar GenAI para ofrecer asesoramiento sobre la compra de vehículos multimarca. Los fabricantes de equipos originales (OEM) deberían invertir en alianzas estratégicas con estas empresas para asegurarse de que la competencia no les gane la partida.
• Creen su propio asistente de marca. Los principales fabricantes de equipos originales (OEM) optarán por integrar GenAI en sus interfaces para crear una experiencia de compra de coches única e hiperpersonalizada para sus clientes. Los OEM deberían aprovechar todos los datos que tienen sobre los posibles compradores, incluyendo configuraciones previas, contratos de servicios financieros, patrones de uso del coche y de la aplicación, e incluso datos de telemetría del vehículo. Este enfoque les permite controlar plenamente la relación con el cliente, ofrecer una experiencia fluida y personalizada, e incluso ofrecerles funciones y servicios adicionales.

El papel de otros actores de la industria

Los fabricantes de equipos originales (OEM) no serán los únicos afectados por la transformación de GenAI en las ventas de automóviles. Otros actores también deben prepararse para la transformación que GenAI producirá en sus modelos de negocio.

• Los mercados de automóviles en línea deben convertirse en asesores impulsados ​​por GenAI, que ofrezcan recorridos para el consumidor integrales, fluidos y nativos de GenAI, manteniendo al mismo tiempo su independencia percibida como asesores confiables y objetivos.
• Los concesionarios tendrán que evolucionar desde guardianes de la información de productos y dependientes de los mejores precios para convertirse en centros de experiencia físicos sobre el terreno: los "vendedores de confianza".
• Las instituciones financieras y las aseguradoras deben prepararse para una integración más estrecha con las interfaces de IA de los OEM , brindando a los consumidores ofertas de financiación y cobertura personalizadas como parte de una experiencia de usuario fluida impulsada por GenAI.

Adoptando el futuro de la IA para las ventas de automóviles

El auge de GenAI representa un cambio transformador en el marketing y las ventas de automóviles . No se trata de una mejora gradual, sino de una reconfiguración fundamental de cómo los consumidores descubren, evalúan y experimentan la compra de automóviles. Los ganadores serán quienes actúen ahora: construyan la infraestructura, las alianzas y las capacidades organizativas para liderar el futuro de la compra de automóviles, priorizado por la IA.

Conclusiones clave

El auge de la IA generativa está a punto de transformar por completo todos los aspectos de la experiencia de compra de automóviles. Para prosperar, todos los actores del sector deben actuar ya.

• Desde encontrar el automóvil ideal hasta conseguir la mejor oferta, los consumidores en grandes cantidades ya recurren a los asesores de GenAI en busca de orientación.
• Los fabricantes de automóviles deben adoptar el cambio y proporcionar información a los asistentes de inteligencia artificial y a los mercados multimarca mientras diseñan sus propios asistentes de marca.
• Los concesionarios, los mercados, los financiadores y las aseguradoras también deben posicionarse para mantener su posición competitiva en el nuevo panorama impulsado por la IA. 

Esta publicación fue posible gracias a las valiosas contribuciones y perspectivas de varios colegas. Agradecemos especialmente a Julien Bert (BCG), Robert Derow (BCG), Christoph Heuser (BCG), Eric Jesse (BCG), Dan Sack (BCG), Jonas Hiltrop (BCG), Amir Kolton (BCG), Manuel Diehn (BCG), Julian Feldhäuser (BCG), Emily Kos (BCG) y Marc Montanari (OpenAI) por su apoyo, experiencia y valiosas aportaciones durante el desarrollo de este artículo.