Publicidad masiva a la caza del consumidor

Luisondome

La publicidad es casi siempre una gran molestia, al menos en la TV. En el medio audiovisual, aunque el anuncio se adorne con paisajes de ensueño, de bonitos rostros con sonrisas perfectas, arropados por una música conmovedora sobre la cual emergen los mensajes emitidos por voces susurrantes y acariciadoras, el anuncio siempre será un incordio, y esto es debido a que las interrupciones publicitarias aparecen siempre en el momento mas inoportuno, rompiendo la atmósfera de abstracción que crean los contenidos. En el momento más álgido de un programa, una película, serie, etc., cuando la cosa se ha puesto interesante y ya casi formamos parte de la narrativa, los anuncios provocan el abandono momentáneo o definitivo de aquello que estamos consumiendo, y que hace que en muchos casos salgamos huyendo de la emisora cambiando de canal. Es lo que se conoce en el medio profesional como una cortada de rollo.

Los consumidores somos conscientes de que la publicidad es el peaje que debemos pagar para poder ver o escuchar lo que nos interesa. Pero cada vez mostramos menos predisposición a exponernos a los mensajes intrusivos. Incluso llegamos al punto de estar dispuestos a pagar con tal de no consumir publicidad, contratando planes sin anuncios en las plataformas digitales.

El rechazo que mostramos hacia la publicidad supone una caída gradual de la efectividad y credibilidad de los formatos tradicionales. Ante este escenario, a las marcas no les ha quedado más remedio que repensar cómo relacionarse con la audiencia para recuperar todo su esplendor como cazadoras innatas de consumidores.

Conste que la publicidad nos ha dado anuncios memorables que permanecen en el recuerdo, y frases o músicas que llevamos dentro desde niños. La Canción del Cola Cao, el "busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo" del director General Manuel Camps en su anuncio del Detergente Colón. Pero son muy pocas las excepciones las que se dan en este entorno, pues la mayoría de los anuncios van dirigidos al cubo de basura del olvido, una vez finalizada la campaña. Poco mérito para el dinero que se habrá gastado en anunciante.

Pero es que últimamente la cosa se está poniendo mucho peor. Las campañas llegan a ser masivas.  Usan los anunciantes todos los medios a su alcance, gastando enormes sumas de dinero, dinero que por supuesto irá a cargo del consumidor que lo pagará al comprar el producto. El ejemplo mas evidente de lo que es una campaña masiva de publicidad, lo encontramos en la campaña publicitaria  de los seguros de motos y coches de la Mutua Madrileña.

Sus anuncios aparecen en las televisiones a lo largo de toda su programación, pero especialmente en los horarios Prime Time. Cojamos la película de la semana: se pasa una película de éxito de 126 minutos de duración. Cada 20 o 21 minutos de película, se detendrá esta para pasar un bloque de 7 minutos de anuncios que aveces dura alguno mas. Esto se repetirá cada 20 minutos con la misma cadencia y duración, de tal manera que por cada 3 minutos de película proyectada, tendremos que tragarnos 1 minuto de anuncios, es decir: entre 4 y seis por minuto según su duración. Pero hay una excepción: cuando llega el desenlace final de la película, la proyección se detiene de nuevo, pero no para un bloque de anuncios de 7 minutos: en este caso el bloque durará al menos 20 minutos o mas, y esto es así porque saben que los sufridos telespectadores están ansiosos por conocer el final de la historia y no se quieren perder un solo fotograma. Es el abuso final.

Esta es una práctica que se da en todas las televisiones privadas generalistas: A3, Cuatro, Tele5 y La Sexta, que son las mas vistas y las que abusan mas de la publicidad. En las otras cadenas la presión no es tan brutal, quizás porque las audiencias son mucho menores y no quieren espantar a los posibles y escasos televidentes. No es por tanto de extrañar que muchas personas hayan mudado hacia la TV por streaming, porque ante tal presión prefieren pagar para evitar la publicidad.

Recuerdo que cuando TVE emitía publicidad, los tiempos de emisión de anuncios estaban regulados, y había fuertes multas si los tiempos se sobrepasaban, multas que eran noticia en los periódicos. Quizás el Gobierno debería de estudiar imponer medidas de vigilancia por el estilo, acompañadas de fuertes sanciones a los incumplidores.

En el fondo no comprendo las razones de las marcas para tanta presión. En el ejemplo expuesto de la Mutua Madrileña: en Prime Time sale al menos un anuncio y a veces dos en cada Bloque, y este se repite en todos los bloques, en diversos programas,y en varias emisoras de televisión, diariamente, y en el último año 2022, a lo largo de todo el año. Hecho un calculo por aproximación, podrían las televisiones haber emitido miles, e incluso decenas de miles de anuncios del seguro de dicha Mutua. Con muchos menos, habrían conseguido que se quedara grabado en las meninges de la mayoría de Españoles. Pero yo creo que el efecto de lo que logran con estas prácticas abusivas es el contrario del que pretenden. Lo que conseguirán es que terminemos odiando la marca, y contratemos con otro.

Pienso también que estas campañas masivas de publicidad tienen que ser muy costosas para la empresa que la contrata, y que este dinero ha de terminar repercutiendo en el precio del producto anunciado, que sería mucho mas barato si no fuera necesario repercutir los costes de la campaña publicitaria. 

Creo por tanto que la publicidad ha alcanzado cotas aberrantes de abuso por parte de las empresas, un gran negocio para los publicistas que puede que se termine viniendo abajo porque han acabado con la gallina de los huevos de oro: el sufrido consumidor.