La publicidad se está volviendo insoportable

Luisondome

Sensualidad, masculinidad, belleza, intangibles de la publicidad cosmética

Enero 3, 2022.  En estos días de los meses de Noviembre y Diciembre, la presión publicitaria sobre todo en las plataformas televisivas crece considerablemente, y es que es en estas fechas cuando se acumulan la mayor parte de las compras del año, gracias a las campañas de ventas, como Black Friday, y la campaña navideña. La proximidad de la primera a la segunda, hace que muchas personas se aprovechen de los bajos precios de Black Friday para hacer sus compras navideñas, al mismo tiempo que las empresas intensifican las inversiones en publicidad  utilizando todos los medios publicitarios con mayor intensidad para para llegar al mayor número de potenciales clientes y promocionar sus productos. 

Las campañas son masivas, la inversión destinada por las empresas a publicidad son las mas altas del año. Las televisiones elevan los precios de sus tarifas, llegando a alcanzar récords en la noche del 31 de Diciembre, con las megatarifas para el último anuncio del año y el primero del siguiente en las televisiones.  Son los anuncios mas caros del año en España.

Las campañas masivas alcanzan picos de intensidad tales, que llegan a suponer una verdadera tortura para el sufrido telespectador. 

Ayer sin ir mas lejos, durante el visionado de una película de 156 minutos de duración en una cadena de televisión en horario de prime time, se cortó cinco veces la  película para pasar bloques publicitarios de distinta duración, superando por poco en total la hora de anuncios. En los últimos 20 minutos de película, se cortó esta dos veces. En el primer bloque, su duración fue de 14 minutos de publicidad. En el último corte, previo al desenlace final dude la película, se pasaron anuncios durante casi media hora, lo que constituyó un verdadero abuso sobre los sufridos televidentes, que se los tuvieron que tragar si querían ver el desenlace final de una buena y entretenida película.

Lo curioso del caso es que el 90% de los anuncios que ocuparon casi la totalidad de estos bloques, eran del sector cosmético, y principalmente del subsector de las colonias y perfumes.

Para comprender el porque de estas campañas abusivas, hay que repasar algunas cifras. En el Reino Unido por ejemplo, según el publicista Dave Trott,  los anunciantes se gastan 18.300 millones cada año en todas las formas de marketing y publicidad, si bien solo el 4 por ciento de la audiencia recuerda positivamente el anuncio, el 7 por ciento lo recuerda, pero  negativamente, mientras que el 89 por ciento ni lo atendió, ni lo entendió, ni lo recuerda. 

Nadie capacita a los clientes sobre la posibilidad comprender el mensaje publicitario que se les quiere enviar. Este puede ser correcto o inapropiado, puede ser aburrido, puede no tener ningún interés para el cliente, tanto el anuncio en si, como el producto que se anuncia, en cuyo caso entrará a formar parte de los miles de millones de libras o euros que se gastan en publicidad, pero que pasan desapercibidos y que  no se recuerdan. En este caso la importante cifra de dinero gastada es un desperdicio.

Centrados en el mercado de la cosmética, España ocupa el quinto lugar, con un mercado de 8.200 millones de euros (datos de 2019), y con un crecimiento anual de un 2-3%. De estos, 2.600 millones de euros fueron para productos para el cuidado de la piel, mientras que 1.740 millones fueron para los perfumes. España es además uno de los mas grandes exportadores de cosmética del mundo. En este año el subsector de perfumería lleva una tasa de crecimiento del 24,7% según la Asociación Stampa. No es por tanto de extrañar que se muevan unas cifras tan altas en la promoción publicitaria de estos productos.

Un perfume es simplemente un líquido pulverizado que huele muy bien. Es nada, algo intangible, que pretende provocar una sensación. Esto es lo que es. Ahora pregunto ¿Como se puede transmitir esto a través de un anuncio? Poder hacerlo se me antoja difícil. Hay que convertir el perfume en algo tangible, algo que se pueda ver, casi tocar, porque no se sabe como huele, y hay que diferenciarlo de los otros perfumes. 

Por ello en este caso es tan importante el diseño del frasco, el color del perfume que contiene, y la imagen que se quiere transmitir. La belleza es fácil de transmitir, utilizando rostros y cuerpos perfectos, lugares idílicos e incluso paradisíacos, personajes famosos y reconocidos. Actrices como Jane Fonda, Catherine Deneuve, Paz Vega, Penélope Cruz, Charlize Theron, modelos famosas como Naomi Campbell, Isabella Rosellini, o Nicole Neuman. Todas ellas han prestado su imagen  para anunciar perfumes.

Actores como Antonio Banderas con su linea propia de perfumes, Johnny Depp para Dior, Chris Pine para Armani, Jon Kortajarena para Carolina Herrera, Simon Baker para Givenchi, Todos ellos son personajes sugerentes y seductoras, otros intangibles que intentan transmitir emociones. Todos estos personajes intentan ser reflejo de valores como masculinidad o feminidad, belleza, energía, fortaleza, sofisticación, lujo, naturaleza, dulzura, etc. De nuevo estamos ante intangibles que hay que traspasar para fijar conceptos que son etéreos.

El diseño de los envases y el packaging es la otra parte que tiene una gran importancia. Siluetas femeninas y masculinas en los envases, formas de aspecto floral en los tapones, envases que semejan ser de zapatos de tacones, o lingotes de oro, cristales tallados, y materiales que semejan ser preciosos. Lo mejor que se pueda utilizar para confeccionar el envase con la intención de transmitir lujo, calidad y sofisticación.

Ya tenemos el perfume, el envase, el personaje que será la imagen del perfume en la campaña, y un Story Board confeccionado para el anuncio. Unas frases en un idioma extranjero (porque muchos los anuncios no se emiten traducidos en las frases utilizadas), generalmente francés, inglés o italiano, y que para la mayoría de las personas que escucharán el anuncio, no entenderán lo que se dice en el, lo que parece ser un contrasentido.

Ahora hagamos que ese anuncio se emita 50 veces al día durante los meses de Noviembre y Diciembre en cada una de las televisiones, 10 veces en los programas de Príme Time, dos veces en el último bloque de la película emitida, y el resultado de ese esfuerzo es: que de cada 100 personas que lo vieron, según Dave Trott, cuatro comprarán un perfume de entre todos los que vieron, 7 se conjurarán para no comprar esos perfumes en la vida, y los otros 89 no le han prestado atención o han cambiado de canal para no ver los anuncios. Y así día tras día hasta que rebasan el límite de lo tolerable, y solo puede poner la TV para ver las noticias. El entretenimiento lo buscan en las plataformas HBO, Netflix, Amazon u otras para aislarse de la insoportable presión publicitaria.

Mi paciencia ha superado todos los límites en este año. Solo deseo que acabe la Navidad para que cese esta presión, y la publicidad pase a otro tema. Creo honestamente que las empresas se están pasando tres pueblos con la presión que están ejerciendo sobre los televidentes, y que las convierte en odiosas para sus potenciales clientes. Y esto es así porque no hay regulación de la publicidad en las cadenas privadas de televisión. La televisión pública es otra cosa, y se salva de esta crítica porque generalmente se financia de los presupuestos públicos, y en ocasiones a través de una financiación mixta, lo que evita los abusos por parte de las empresas contratantes.

En fin, que publicistas y empresas sabrán lo que se están haciendo para incrementar sus ventas, pero lo consiguen cargando sobre sus clientes una presión publicitaria que excede a todo lo razonable, algo que puede volverse en su contra. 

La publicidad ya no es lo que era. Antes era creatividad y originalidad, Ahora todo consiste en repetir hasta la saciedad un anuncio mediocre hasta que nos aburren a todos.