Cuando los oligopolios confunden a los consumidores, tenga cuidado con el aumento de la confusión

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Ambre Nicolle, Christos Genakos, Tobias Kretschmer

Artículo traducido por L. Domenech

Diciembre 8, 2021

Los consumidores confusos pueden resultar rentables para las empresas, en particular en un mercado competitivo donde difícilmente pueden aumentar sus precios sin perder a sus consumidores. Ambre Nicolle, Christos Genakos y Tobias Kretschmer estudian el mercado de telecomunicaciones móviles del Reino Unido antes de la introducción de los servicios 4G y encuentran evidencia de que los operadores móviles disminuyeron la transparencia de sus planes móviles, creando confusión para los consumidores y, al mismo tiempo, lograron aumentar los precios con éxito. 

Elegir un plan móvil puede ser una tarea abrumadora para los consumidores, incluso para los más conocedores de la tecnología. Se ofrecen cientos de posibilidades, combinadas con cientos de dispositivos. Si bien algunos atributos se comprenden de manera bastante intuitiva (cantidad de mensajes de texto, minutos de llamadas), otros a veces son más difíciles de comprender (gigabytes de datos, asignaciones mixtas, asignaciones en la red). Pero las cosas pueden volverse aún más complejas si los consumidores no pueden comparar fácilmente las opciones dentro y entre los menús de los operadores. Finalmente, existe una creciente evidencia de que los consumidores no siempre toman decisiones perfectamente racionales: tienen costos de búsqueda y prefieren dejar de buscar cuando están satisfechos con una opción en lugar de comparar todas las opciones (Ellison y Wolitzky, 2012). Además, los consumidores son imperfectamente racionales al hacer elecciones (DellaVigna, 2009): pueden seleccionar lo que se presenta como la opción estándar debido al sesgo del status quo (Lambrecht y Skiera, 2006), también pueden mostrar una preferencia por el presente al seleccionar los planes móviles que les permiten obtener un teléfono más barato ahora, incluso si implica mayores costos en el futuro, o aversión a las pérdidas como se documenta en Genakos et al (2019). Las empresas pueden aprovechar esos sesgos para aumentar sus beneficios o ganar cuotas de mercado, como se describe en Spiegler (2011). La existencia de estrategias de ofuscación, que utilizan la falta de transparencia para crear confusión, se ha documentado en Ellison y Ellison (2009), por ejemplo.

Hemos analizado un extenso conjunto de datos de planes móviles ofrecidos en el Reino Unido entre 2010 y 2012. En este conjunto de datos, observamos todos los planes móviles ofrecidos cada mes. Para cada uno de ellos, sabemos qué operador lo ofreció, cuándo se presentó, todas las características, el precio y el terminal asociado. Estimamos un índice de precios ajustado por calidad (que captura la evolución de los precios una vez “neutralizada” la evolución de las características) y un índice de variedad (que captura el grado de diferenciación de los productos) para cada mes. Encontramos un patrón sorprendente durante el período que estudiamos: la variedad estaba bajando, mientras que los precios subían, lo que va en contra de la intuición que naturalmente tendríamos, como economistas.

Desconcertados, decidimos profundizar en los datos para comprender qué sucedió. Algo que nos sorprendió a primera vista fue la proliferación de productos disponibles en el mercado, en particular la gran cantidad de posibles combinaciones de planes móviles (paquetes de sms, llamadas y datos móviles) con terminales. Tuvimos la intuición de que algunos de estos productos podrían estar “dominados”, es decir, que se venden a un precio más alto en comparación con productos con características similares, disponibles en el mercado en un momento dado. Para detectar las combinaciones dominadas, calculamos para cada paquete posible de sms, llamadas, datos celulares, costo del teléfono y subsidio del teléfono, la alternativa más barata entre las que ofrece cada operador, en cada mes. Cada combinación con las mismas características que se vende a un precio más alto dentro de la cartera de productos de un operador se considera dominada. Cuando calculamos la participación de los planes móviles dominados a nivel de la industria, observamos que su evolución a lo largo del tiempo seguía de cerca el índice de precios. Por lo tanto, uno de los mecanismos detrás de la evolución del aumento del índice de precios fue probablemente la introducción de combinaciones dominadas de servicios y terminales.

Sin embargo, surge otro acertijo: ¿cómo puede sobrevivir una opción dominada en un mercado tan competitivo? Descubrimos que los operadores usan un arma preciosa: la complejidad de los productos. En particular, destacamos que combinar los teléfonos móviles con los planes móviles ha sido la clave para disminuir la transparencia del plan móvil y confundir a los consumidores, lo que permite a las empresas aumentar sus precios, incluso en una industria competitiva donde la variedad general de productos está disminuyendo.

Afortunadamente, esta situación no se prolongó indefinidamente. De hecho, en los datos, identificamos dos períodos distintos: después de la fusión Orange / T-Mobile, que tuvo lugar en abril de 2010, asistimos al aumento de lo que llamamos el confusopolio (donde un oligopolio de empresas se esfuerza por confundir a los consumidores): los precios y la ofuscación van de la mano con la disminución de la variedad. A principios del año 2011, el confusopolio parece descender, con precios y ofuscación descendiendo, junto con el índice de variedad. Argumentamos que esto probablemente esté relacionado con el movimiento de Tres, que comenzó a publicitar sus ofertas simples y transparentes, lo que empujó a todos los operadores a seguir la tendencia.

Aunque este confusopolio no duró mucho, es natural temer que tales estrategias puedan observarse nuevamente en esta industria, al borde de la próxima revolución 5G. Los consumidores tendrán que actualizar sus dispositivos si quieren disfrutar plenamente de la nueva tecnología, y los operadores probablemente ofrecerán planes móviles con dispositivos 5G atractivos y baratos, abriendo la puerta a una nueva era de ofuscación.

Además, estas estrategias se pueden observar en prácticamente cualquier industria donde los contratos (o productos) son complejos y las empresas pueden lanzar nuevos productos a bajo costo. Curiosamente, la expectativa de que Internet y las ventas digitales conducirán a un aumento de la transparencia a través de la reducción de los costos de búsqueda (Goldfarb y Tucker, 2019) puede verse compensada por la facilidad de las empresas para introducir variantes de sus productos, creando confusión o sobrecarga de opciones para las empresas. consumidores. De manera más general, en el documento, documentamos cómo las empresas en mercados competitivos con tecnología homogénea y madura aún pueden utilizar estrategias innovadoras para evitar que el mercado se vuelva perfectamente competitivo. También agregamos a la literatura que analiza las estrategias de las empresas para explotar los costos de búsqueda y la racionalidad limitada de los consumidores, incluso en mercados de productos densamente poblados.

Para concluir, si bien no podemos afirmar haber respondido todas las preguntas sobre las estrategias de ofuscación y su impacto, nuestro estudio exploratorio es uno de los primeros en identificarlas, operativizarlas y analizarlas en mercados oligopólicos. Esperamos que la documentación de este fenómeno conduzca a una investigación de seguimiento sobre esta parte frecuentemente “oculta” de la estrategia de la empresa.

Notas:

Este artículo resume “Confusopolio estratégico: evidencia del mercado móvil del Reino Unido”, Documento de debate del CEP núm. 1810.

Esta publicación ofrece las opiniones de sus autores, no la posición de LSE Business Review o la London School of Economics.

El artículo original se puede leer en inglés en BCG (Boston Consulting Group)

Sobre los autores:

Ambre Nicolle es profesor asistente de economía en la Escuela Nacional de Estadística y Análisis de la Información (ENSAI) e investigador del Centro de Investigación en Economía y Estadística (CREST) ​​en Francia. Tiene un doctorado. en economía de la Universidad de Montpellier. Su investigación se centra en los aspectos de la oferta y la demanda en las industrias de redes. Ella está particularmente interesada en las estrategias implementadas por las empresas cuando venden productos y servicios a consumidores racionales limitados.

Christos Genakos es profesor de economía y políticas en la Cambridge Judge Business School de la Universidad de Cambridge. También es investigador asociado en el Centro de Desempeño Económico (CEP) de la LSE, profesor asociado visitante en el Departamento de Economía de la Universidad de Economía y Negocios de Atenas e investigador en el programa de Organización Industrial del Centro de Investigación de Políticas Económicas (CEPR). . Su investigación se centra en la microeconomía aplicada, con énfasis en la organización industrial y las técnicas cuantitativas para el análisis y la regulación de la competencia.

Tobias Kretschmer es profesor de estrategia, tecnología y organización (ISTO) en LMU Munich School of Management. Es investigador en el Centro de Investigación de Políticas Económicas de Londres y profesor de investigación en el ifo Institute de Múnich. Su trabajo se centra en el diseño de estrategias y organizaciones en industrias intensivas en tecnología, especialmente mercados de plataformas y tecnologías de la información y la comunicación.