¿Revolucionarán las suscripciones de automóviles las ventas de automóviles

Julio 12, 2021

Por Daniel Schellong, Philipp Sadek, Nikolaus Lang, and Miles Mattson para BCG

Traducido por L. Domenech

Durante años, los fabricantes de automóviles han estado buscando modelos comerciales más allá de la venta de automóviles para diversificar sus fondos de ganancias. Si bien los modelos de pago por uso (uso compartido de automóviles, transporte compartido y otros modos de movilidad) se han vuelto más comunes, las alternativas a la propiedad absoluta se han limitado al alquiler a corto plazo (no siempre barato) o al arrendamiento, por lo general a más largo plazo, y con compromisos y términos restrictivos.

Con el auge de la economía colaborativa y los servicios de suscripción, desde el software como servicio, hasta Spotify y Netflix, hasta los servicios de movilidad, era solo cuestión de tiempo para que surgieran las suscripciones de automóviles.

Las ofertas de suscripción de vehículos de los OEM (Fabricantes de vehículos) han existido durante varios años. Pero el mercado solo recientemente ha comenzado a ganar tracción entre los consumidores e inversores, a medida que los modelos comerciales continúan evolucionando y un grupo de proveedores en expansión perfecciona sus fórmulas para competir. En 10 años, las suscripciones de automóviles podrían convertirse fácilmente en un mercado de entre 30.000 y 40.000 millones de dólares. Para muchos fabricantes de vehículos, los resultados han sido mediocres, pero a algunas empresas emergentes, sobre todo en Europa, les ha ido bien. ¿Significa esto que las suscripciones de automóviles son una apuesta improbable para la industria automotriz? ¿O es solo cuestión de tiempo antes de que se resuelvan los problemas del modelo de negocio? ¿Qué se necesitará, en recursos, capacidades y estrategia, para convertir las suscripciones de automóviles en una parte próspera de la industria minorista de automóviles? ¿Y cómo están preparados los diferentes proveedores para obtener una ventaja?

Las suscripciones de automóviles de un vistazo

En Europa y EE UU, los fabricantes de equipos originales y otros actores (distribuidores, empresas tradicionales de alquiler y arrendamiento) ya han hecho su incursión en las suscripciones, uniéndose a varias empresas emergentes. Hasta ahora, Europa sigue siendo el mercado más grande por ingresos. El capital de riesgo sigue entrando.

El modelo de suscripción muestra que tiene piernas puestas en el campo de la movilidad, si el proveedor de micro movilidad con sede en Ámsterdam Swapfiets es una indicación. Este pionero en suscripciones de movilidad ofrece programas para bicicletas, bicicletas eléctricas, patinetes y ciclomotores en toda Europa, y muchos otros están siguiendo su ejemplo.

Cómo funcionan las suscripciones

Las suscripciones comparten algunas características con los alquileres y el leasing, pero las distinciones (en particular con el leasing) pueden ser confusas. (Consulte “Suscripciones versus alquileres y arrendamiento”). Básicamente, el consumidor paga una tarifa mensual por un automóvil, con la mayoría o todos los costos (excepto el combustible) incluidos: mantenimiento, reparaciones, asistencia en la carretera, tarifas de registro, seguro e impuestos. El período de compromiso varía de uno a varios meses o en incrementos anuales de uno a dos años o más. Por lo general, cuanto más largo sea el compromiso, menor será la tarifa mensual.

SUSCRIPCIONES VERSUS ALQUILERES Y ARRENDAMIENTOS

Desde la perspectiva del consumidor, las suscripciones de automóviles son una propuesta atractiva en comparación con la compra de automóviles, ya que ofrecen conveniencia, flexibilidad y un compromiso mínimo. El cliente evita el costo inicial sustancial de la compra de un automóvil, junto con otros costos ocultos de propiedad. (Aunque algunos planes implican una tarifa de inicio de sesión). Este es un punto de venta importante, ya que la gente generalmente subestima el costo total de propiedad del automóvil. Una encuesta de 7.000 hogares en Alemania mostró que la gente subestima el costo total de propiedad de un automóvil en más del 50%. Las suscripciones también eliminan el proceso tedioso y cargado de papeleo de una compra convencional. Los clientes no necesitan preocuparse por el mantenimiento, las inspecciones, la búsqueda de un mecánico de confianza o la compra de neumáticos. Las suscripciones eliminan el riesgo de probar una nueva marca o tipo (como un vehículo eléctrico) incluso más que los arrendamientos tradicionales y, lo que es más importante, los riesgos financieros asociados con un compromiso a largo plazo para un activo que se deprecia rápidamente.

Los clientes de suscripción no necesitan preocuparse por el mantenimiento, las inspecciones, la búsqueda de un mecánico de confianza o la compra de neumáticos.

Las ofertas de suscripción no son en absoluto homogéneas. Algunos proveedores ofrecen múltiples marcas, modelos y tipos. Algunas (a saber, las filiales de OEM) ofrecen solo marcas únicas. Algunos se especializan en segmentos de vehículos: vehículos premium o masivos, con motor de combustión interna (ICE) o vehículos eléctricos con batería (BEV). Algunos, como Porsche Drive, permiten a los clientes cambiar por un tipo diferente de automóvil sin costo adicional, por ejemplo, cambiar el SUV por un convertible cuando llega la primavera. Es importante destacar que en su breve historia, los modelos de suscripción han ido evolucionando. El producto de una sola marca de precio premium (ofrecido principalmente por fabricantes de equipos originales) que promocionaba la opción de intercambiar automóviles no ha ganado tracción. Lo que está teniendo éxito, al menos en Europa, es un modelo diferente, similar al arrendamiento de servicio completo. (Consulte "Tres mitos sobre las suscripciones de automóviles").

¿Porqué ahora?

Los cambios en las preferencias de los clientes, entre ellos el menguante interés en poseer productos físicos, han acelerado el cambio hacia ofertas basadas en suscripción más allá del software y los servicios digitales. Además, la pandemia de COVID-19 alejó a muchos residentes urbanos y viajeros del transporte público y los modos de movilidad compartida para buscar la seguridad de los vehículos privados.

Las preferencias cada vez mayores de los clientes, entre ellas el menguante interés en poseer productos físicos, han acelerado el cambio hacia ofertas basadas en suscripción más allá del software y los servicios digitales.

Hay varias otras razones por las que las suscripciones de automóviles están ganando el interés de los consumidores.

Comprar un automóvil de la manera tradicional es tedioso. 

Muchos consumidores consideran que la experiencia de compra de un automóvil convencional, al menos todo lo que pasa por la parte de la prueba de conducción, es una molestia. No les gusta la presión de las ventas. El proceso de compra en sí es lento y complejo e implica mucho papeleo, especialmente en la parte financiera. A menudo falta transparencia en los precios. En este punto, la compra en línea sigue siendo una opción bastante limitada para los automóviles nuevos, principalmente debido a la estructura de la industria y el mosaico de regulaciones que rigen las ventas directas de OEM, particularmente en los EE. UU. (A partir de 2020, solo el 1% de las compras de automóviles nuevos se realizaron en línea).

La propiedad es menos flexible y puede ser arriesgada. 

El compromiso es largo, ya sea que se compre el auto directamente, se financie o se arriende, y el arriendo viene con severas tarifas de cancelación. La pérdida de valor residual en la compra de un automóvil desalienta a las personas a cambiar su vehículo con la frecuencia que desean. El propietario individual del automóvil asume el riesgo de valor residual, un riesgo que puede resultar doloroso para cualquier persona que compre un automóvil y luego experimente la pérdida del empleo u otra forma de inestabilidad financiera, como sucedió durante la pandemia.

La propiedad de un automóvil está perdiendo su brillo en muchas partes del mundo occidental. 

La propiedad para los jóvenes ya no es el símbolo de estatus o la aspiración que todo lo consume que era hace solo una generación. Un estudio entre los consumidores de Baby Boomers y Gen Z mostró que, si bien alrededor del 75% de los Baby Boomers consideran que tener un automóvil es una necesidad, solo el 45% de los encuestados de Gen Z cree que sí. La proporción de jóvenes de 20 a 24 años en los EE. UU. Que tienen una licencia de conducir cayó del 92% en 1983 a menos del 80% en 2018, una disminución de más de 10 puntos porcentuales en una generación. La gente tiene una actitud más utilitaria sobre la conducción y los estudios muestran que un número cada vez mayor de personas (especialmente los habitantes de la ciudad) no creen que se necesite un automóvil para desplazarse.

Las suscripciones son una forma de bajo riesgo de probar nuevas marcas y BEV (Vehículos eléctricos). 

Los consumidores que podrían rehuir las nuevas marcas o los vehículos eléctricos de batería están más dispuestos a probar uno a través de una suscripción. Para los BEV en particular, la suscripción elimina un inconveniente actual de la propiedad: la disminución del valor de reventa debido a la reducción de la vida útil de la batería. Cuanto más cerca esté un automóvil del final de la garantía de la batería, menor será su valor de reventa, ya que las baterías nuevas cuestan entre $ 5,000 y $ 16,000. Sin embargo, dado el rápido ritmo de mejora en la tecnología de baterías, el costo de las baterías bajará.

Las suscripciones son una opción complementaria atractiva para los clientes B2B. 

Los servicios de flotas y las empresas que proporcionan vehículos a sus empleados suelen alquilar vehículos. Las suscripciones permiten a los clientes comerciales, en particular las pequeñas y medianas empresas, ajustar rápidamente el tamaño de su flota en función de la demanda y reaccionar con agilidad a las condiciones comerciales cambiantes.

El ecosistema emergente

Al igual que en otros segmentos de la industria automotriz, la tecnología ha permitido que prosperen nuevos modelos comerciales, creando nuevas oportunidades y desafíos tanto para los titulares como para las nuevas empresas.

Para los fabricantes de automóviles, las suscripciones de automóviles ofrecen una forma de acercarse al cliente final y tener un mayor control sobre la experiencia del cliente al ofrecer valiosos servicios digitales directamente. En un momento en que las necesidades de movilidad y las actitudes de los consumidores están cambiando tan rápidamente, y se está redefiniendo cómo y dónde trabajamos, ese es un beneficio importante.

Los fabricantes de vehículos fueron de los primeros en ofrecer suscripciones para automóviles. Audi Select (fusionado con Audi on Demand) se lanzó en 2014. Otras ofertas de OEM incluyeron Care by Volvo, Porsche Drive, Lexus One, Access by BMW (abandonado), Book by Cadillac (suspendido), Mercedes-Benz Collection (abandonado) ), Carpe de Jaguar Land Rover (ahora Pivotal) y servicios adicionales de Nissan y Hyundai. El ecosistema de proveedores incluye otros dos grandes grupos: las entidades tradicionales downstream de la automoción (concesionarios, empresas de alquiler y empresas de leasing), y empresas de movilidad digital y startups, como Fair, Cluno, Drover y Bipi, que han aprovechado las barreras relativamente bajas para entrada con un modelo de negocio disruptivo. Los mercados de automóviles en línea como AutoScout24 están aprovechando el espacio a través de asociaciones. Cazoo, el vendedor británico de automóviles en línea, ingresó al mercado de suscripciones al adquirir Drover (en diciembre de 2020) y Cluno (en febrero de 2021). (Ver Anexo 1.) Cazoo apunta a cotizar en la Bolsa de Nueva York a través de una empresa de adquisición de propósito especial (SPAC).

Desde 2015, más de $ 700 millones en capital de riesgo se han invertido en nuevas empresas de suscripción de automóviles. (Ver Anexo 2) Fair, lanzado en los EE. UU. En 2016, encabezó la lista en la atracción de fondos de capital ($ 600 millones hasta la fecha), aunque ocho de las diez nuevas empresas con al menos $ 1 millón en fondos de capital tienen su sede en Europa . Comparado con otros, en los mercados de movilidad emergentes, como los vehículos autónomos y los vehículos a batería, los niveles de financiación para las empresas emergentes de suscripción son más modestos. Pero eso se debe principalmente a que no requieren inversiones de capital comparables para desarrollar nuevas tecnologías.

Un premio de $ 40 mil millones

Estimamos que el mercado de suscripciones en Europa y EE UU podría alcanzar los $ 30 mil millones a $ 40 mil millones para 2030, y hasta el 15% de las ventas de automóviles nuevos.

Algunos pronósticos de crecimiento del mercado de suscripción prevén tasas de penetración del 20 al 40% de las ventas de automóviles nuevos para 2030, predicciones que consideramos exageradas. Estimamos que el mercado en Europa y los EE UU podría alcanzar los $ 30 mil millones a $ 40 mil millones para 2030, y hasta el 15% de las ventas de automóviles nuevos, en base a un volumen de 5 a 6 millones de vehículos de suscripción. Vale la pena señalar que una parte de esta estimación se puede entregar mediante alquileres a más largo plazo y arrendamientos de servicio completo, ya que los límites entre estas opciones y las suscripciones se están difuminando.

Europa tiene el potencial de ser el mercado de suscripción más grande. En los EE UU, los programas de suscripción de vehículos nuevos generalmente se han ejecutado a través de OEM. Fair, la startup estadounidense, construyó su modelo de negocio en torno a los coches usados. En China, el modelo de suscripción ha despertado poco interés hasta ahora. Las regulaciones de las placas de matrícula y los requisitos de arrendamiento obstaculizan la innovación y, quizás lo más importante, la propiedad de un vehículo allí todavía confiere un estatus social.

Diferentes enfoques de mercado

Los costos de vehículos para un negocio de suscripción representan aproximadamente el 50% de los ingresos, por lo que las compras inteligentes contribuyen sustancialmente al valor. Un descuento de compra del 20% puede mejorar el margen bruto en un 10%.

La forma en que los proveedores de servicios gestionan el suministro de vehículos es de vital importancia para su éxito financiero. Algunos, como el alemán Cluno, compran la mayoría de los vehículos. Los costos de vehículos para un negocio de suscripción representan aproximadamente el 50% de los ingresos, por lo que las compras inteligentes contribuyen sustancialmente al valor. Un descuento de compra del 20% puede mejorar el margen bruto en un 10%.

En particular, algunas nuevas empresas están obteniendo descuentos de hasta el 35% de los OEM que están ansiosos por impulsar sus volúmenes de ventas. Además, llevar vehículos en el balance significa tener en cuenta su rápida depreciación de valor. Todo proveedor de suscripción que tenga la intención de ser propietario de sus vehículos debe negociar buenas ofertas en los automóviles que compra para impulsar el rendimiento financiero. Aún así, la compra directa requiere mucho dinero y conlleva los riesgos asociados con la utilización de activos y los valores residuales.

Otros proveedores adoptan un enfoque de activos ligeros, a través de acuerdos con concesionarios o empresas de arrendamiento, como es el caso de Bipi, con sede en Madrid. Los bancos de arrendamiento compran miles de vehículos cada año para arrendarlos a clientes empresariales, entre ellos, clientes con pocos activos. De cualquier manera, los vehículos no están en el balance de la empresa de suscripción. (Consulte "Cuatro modelos comerciales" para obtener más información sobre este y otros modelos comerciales).

CUATRO MODELOS DE NEGOCIO

Ventajas de la puerta de salida

Las posiciones iniciales de las muchas empresas que entran en el negocio de las suscripciones difieren considerablemente. Los participantes tecnológicos y las nuevas empresas tienen una ventaja en las plataformas y la infraestructura tecnológica, así como en el marketing y la marca B2C en línea. También tienen una mentalidad disruptiva y la agilidad de su lado. Aquellos que adoptan modelos de negocio con pocos activos tienen requisitos de capital más bajos y pueden escalar rápidamente.

Entonces, ¿cómo se comparan las entidades establecidas en términos de ventajas relativas? (Ver Anexo 3.)

 

OEM. 

Como proveedores de vehículos nuevos, los fabricantes de tienen dos ventajas fundamentales: la ventaja de costos (adquieren los vehículos al costo) y la capacidad de controlar (hasta cierto punto) el nivel de descuento. Hoy en día, los volúmenes aún son pequeños, por lo que la dependencia es completamente unilateral, al menos para las empresas emergentes.

Además de construir sus propias flotas al costo, los OEM tienen una ventaja de precios, así como el potencial de capturar un margen con el crecimiento del mercado.

Las suscripciones pueden verse como la prueba de manejo definitiva, una herramienta de marketing para atraer futuros compradores que puedan probar nuevos modelos sin riesgo o incluso aquellos que de otro modo no hubieran considerado tener un automóvil.

Los OEM deben encontrar un equilibrio, para encontrar una manera de hacer que su negocio de suscripción sea aditivo, en lugar de uno que canibalice las ventas de vehículos nuevos a los consumidores, mientras mantienen buenas relaciones con sus redes de distribuidores. Los fabricantes de equipos originales deben equilibrar estas ventajas con el riesgo de un menor valor de por vida de los clientes (por ejemplo, de un cliente que permanece en un programa de suscripción por menos del plazo de arrendamiento promedio). Esto significa que los OEM deben diseñar un modelo comercial que fomente la retención de clientes.

Las suscripciones pueden verse como la prueba de manejo definitiva, una herramienta de marketing para atraer futuros compradores que puedan probar nuevos modelos sin riesgo o incluso aquellos que de otro modo no hubieran considerado tener un automóvil.

Los Concesionarios. 

Como canal tradicional para la venta de automóviles, los concesionarios siempre han estado cerca del cliente, tanto B2C como clientes B2B más pequeños. Tienen reconocimiento de marca con los consumidores, acceso al suministro y sus propias operaciones lucrativas de servicio y mantenimiento. 

También tienen experiencia comercial  en la venta de vehículos de arrendamiento entregados, automóviles usados ​​y permutas. Al igual que los OEM, su interés en las suscripciones es como una fuente de ingresos adicional o complementaria, no como una oferta que erosiona las ventas tradicionales. Pero las suscripciones también representan una amenaza para los distribuidores, si los consumidores obtienen su suscripción directamente en línea. Los distribuidores también podrían perder el negocio de servicio y mantenimiento a medida que los vendedores de suscripciones entreguen su negocio de servicios a proveedores externos.

Empresas de leasing. 

Las empresas de leasing tienen un historial en el mercado como proveedores de “proto-suscripción”, con todas las capacidades asociadas a lo largo de la cadena de valor. Aquellos que ofrecen arrendamiento de servicio completo, como LeasePlan, ALD y Arval, tienen una posición ventajosa en la cadena de valor. Ya proporcionan todos los pasos involucrados en las suscripciones. Entienden los aspectos económicos de los servicios individuales, como el mantenimiento, las reparaciones, las inspecciones, los seguros y las licencias y el registro. Sin embargo, debido a que históricamente provienen de B2B, carecen de reconocimiento de marca entre los consumidores y muchos tienen solo una presencia en línea limitada. Hoy en día, las empresas de leasing están siguiendo de cerca la dinámica del mercado de suscripción y, en algunos casos, actúan como proveedores.

La cadena de valor de las suscripciones y la cuestión de la gestión de suministros

La cadena de valor del mercado de suscripción de automóviles consta de cinco grandes pasos. (Vea el Anexo 4). Algunos proveedores manejarán solo uno de los pasos, mientras que otros manejarán varios pasos.

1. Abastecimiento de vehículos. 

Este paso consiste tanto en comprar los vehículos como en financiarlos y asegurarlos.

2. Construyendo una plataforma tecnológica. 

Al igual que con las ventas en línea, los proveedores de suscripción deben crear una interfaz de usuario y una experiencia de usuario (el software front-end para interacciones de cara al cliente, como marketing y reservas) que sean tan atractivas como las de los principales sitios de comercio electrónico. Ofrecer una experiencia atractiva es especialmente importante en este mercado todavía incipiente. Las empresas también deben construir el software y las herramientas de back-end centrales para las operaciones y los procesos administrativos.

3. Adquirir y retener clientes. 

Este paso incluye proporcionar un proceso de ventas e incorporación sin inconvenientes junto con funciones que ayudan a retener a los clientes. Las empresas deben esforzarse por lograr la mayor duración media de los contratos para garantizar un alto margen de contribución por cliente.

4. Gestión de operaciones y flota. 

Este paso incluye procesos tan amplios como servicio al cliente, mantenimiento de automóviles, manejo de daños y reclamos, y entrega y devolución de vehículos. Las muchas actividades de los componentes dentro de estos procesos requieren la máxima eficiencia para mantener una economía saludable.

5. Vehículos de remarketing. 

Una vez que los vehículos están demasiado usados ​​o demasiado viejos para seguir ofreciendo utilidad, deben venderse a compradores secundarios: concesionarios, mercados B2B o B2C, subastas o consumidores. Los ingresos del remarketing son ingresos importantes para las empresas con modelos de activos pesados. También hacen que los proveedores de suscripción sean comerciantes de automóviles. Deben ser expertos en adquirir vehículos y en volver a poder comercializarlos al final de la vida de su suscripción.

Obstáculos actuales para los fabricantes de vehículos (OEMs)

Las suscripciones de automóviles llenan un espacio en blanco en el mercado de consumo y agregan un nuevo grupo de ganancias a una industria que enfrenta vientos en contra de crecimiento. Sin embargo, no han despegado con la intensidad de otras opciones de movilidad recientes, como los patinetes eléctricos o incluso los viajes compartidos. La mayoría de las empresas aún no han encontrado una fórmula ganadora. Varios, incluidos Mercedes-Benz, Cadillac y BMW, ya cancelaron sus ofertas o se detuvieron para repensarlas.

Las suscripciones de automóviles llenan un espacio en blanco en el mercado de consumo y agregan un nuevo grupo de ganancias a una industria que enfrenta vientos en contra de crecimiento.

Claramente, la suscripción del automóvil es una oferta multifacética cuyas muchas variables pueden representar un desafío económico. ¿Qué está deteniendo a los OEM, el eje de todo el mercado de suscripciones, de escalar? Hay varios factores en juego.

1. Desajuste producto-mercado. Algunos proveedores ingresaron al negocio asumiendo que la capacidad de intercambiar vehículos y la función de mes a mes serían esenciales para la propuesta de valor del cliente. Como muestra nuestra investigación, ambas suposiciones han demostrado ser falsas (Mitos # 1 y # 3). Ambas características aumentan los costos y, a su vez, la etiqueta de precio. El intercambio, por ejemplo, requiere entregas adicionales y da como resultado vehículos de reserva infrautilizados.

2. Las limitaciones de una oferta de una sola marca. La flexibilidad del programa es inherentemente limitada si solo están disponibles los modelos OEM. A menudo, los clientes buscan una suscripción no para la marca, sino simplemente porque necesitan un automóvil.

3. Competencias más allá de su núcleo. Muchas de las capacidades requeridas para un negocio de automóviles por suscripción se encuentran en este punto fuera de las competencias centrales tradicionales de los fabricantes de automóviles, como una plataforma tecnológica fácil de usar y de uso digital; gestión avanzada de flotas; y un modelo continuo de relación y compromiso con el cliente para garantizar la retención. No obstante, los OEM reconocen cada vez más que necesitan desarrollar ventas digitales y directas al cliente y jornadas (al igual que otros participantes del mercado). Una oferta de suscripción puede ser un punto de entrada para estos clientes y, en última instancia, una forma de convertirlos en compradores a largo plazo.

4. Limitaciones del mercado. En algunos mercados, los OEM deben evitar la apariencia de competir con sus distribuidores. Coordinar las ofertas con los distribuidores, como ha hecho Volvo, es una solución potencial. Los concesionarios participantes de Volvo sirven como lugares de entrega y servicio, aumentando los ingresos y ganando nuevos clientes. Al mismo tiempo, tal disposición da como resultado una menor flexibilidad para el OEM.

5. Aversión al riesgo de los vendedores. Algunos OEM prefieren la certeza de la venta de un vehículo a la incertidumbre de la duración de una suscripción. Sin embargo, este pensamiento supone que las suscripciones canibalizarán en gran medida las ventas en lugar de aumentarlas en un escenario de crecimiento decreciente. Las suscripciones pueden ayudar a aumentar las ventas al brindar a los consumidores una prueba sólida del producto en lugar de la tradicional prueba de manejo de 15 minutos. También podrían traer nuevos clientes al mercado que de otra manera no habrían considerado tener un vehículo privado.

A veces, la falta de encendido tiene una causa simple: las empresas renuncian prematuramente a una nueva iniciativa porque aún no ha cumplido su ROI. Cualquier idea nueva puede necesitar un poco de pivote e iteración para que salga bien. Sobre todo, la oferta debe ser competitiva y convincente. Esto puede explicar por qué algunos OEM nuevos, como Lynk & Co y Canoo, están entrando en la refriega de las suscripciones. No tienen restricciones internas (como la presión para ofrecer nuevos modelos), y los modelos comerciales más nuevos (enfoques del tipo de arrendamiento) han superado los obstáculos iniciales y ahora están mejor preparados para tener éxito.

¿Qué se necesita para que despeguen las suscripciones?

El negocio de las suscripciones no alcanzará la escala si solo atiende a aquellos que buscan un automóvil durante unos meses. Las suscripciones deben verse como una alternativa viable a la compra o al arrendamiento. Al ofrecer valor (un precio atractivo) y un servicio conveniente, fluido y sin preocupaciones, los proveedores pueden incentivar a los clientes para que elijan períodos de suscripción más largos.

El negocio de las suscripciones no alcanzará la escala si solo atiende a aquellos que buscan un automóvil durante unos meses. Las suscripciones deben verse como una alternativa viable a la compra o al arrendamiento.

Los productos de suscripción requieren una orientación diferente a la mentalidad común de los fabricantes de "productos de éxito". Exigen innovar teniendo en cuenta los intereses del cliente y estructurar la organización de manera que fomente la colaboración y la capacidad de respuesta para lograr ese objetivo.

Todos los participantes deben evaluar las compensaciones entre riesgo y recompensa al ingresar al negocio. Para todos, excepto para las nuevas empresas, deberán evaluar el impacto potencial en las ventas existentes, reconociendo que su negocio principal se enfrenta a sus propios desafíos.

Para lograr la viabilidad, los participantes del mercado deben descubrir cuál es la mejor manera de atraer y retener clientes y cómo optimizar su modelo de negocio. El primer paso es perfeccionar la propuesta de valor para el cliente. ¿Qué es lo que más les importa a los clientes? Elimine las características superfluas o los vehículos que no tienen grandes argumentos de venta. Utilice las pruebas, la investigación de los clientes, las revisiones y el método ágil de iterar en función de los comentarios de los clientes para mejorar continuamente la oferta.

Atraer y retener clientes

Precio competitivo. 

Los precios altos fueron un obstáculo importante para algunas ofertas tempranas que no tuvieron éxito. Establecer precios competitivos en costos significa más que desafiar a los competidores directos. También significa precios en relación con la compra, el arrendamiento u otras formas de movilidad, como el transporte ocasional y el transporte compartido. Los coches usados, especialmente los usados ​​más nuevos, se pueden ofrecer a tarifas mensuales más económicas y seguir siendo atractivos para los clientes.

Establecer precios competitivos en costos significa más que desafiar a los competidores directos. También significa precios en relación con la compra, el arrendamiento u otras formas de movilidad, como el transporte compartido y el transporte compartido.

Construye la marca. 

Una marca sólida aumenta el tráfico directo y orgánico (en línea) y reduce los costos de adquisición de clientes. Para los proveedores que no son OEM, a medida que crece su base de clientes, una marca sólida puede ayudarlos a negociar mayores descuentos cuando compran automóviles. A medida que el automóvil se ve cada vez más como una mercancía, las marcas OEM pueden volverse menos importantes para los consumidores y las marcas de los proveedores de suscripción pueden asociarse con tener un automóvil.

Trate el servicio al cliente como parte integral del producto. 

Los proveedores deben ofrecer un excelente servicio al cliente, así como la gestión y el compromiso de las relaciones con el cliente. Necesitan identificar y abordar de manera proactiva las necesidades cambiantes de los consumidores, a través de su compromiso constante a lo largo del proceso de suscripción.

Optimización del modelo de negocio

Las empresas deben desarrollar un modelo de negocio que aproveche sus fortalezas. Deben hacer un balance de sus capacidades centrales y considerar asociarse con otros proveedores para llenar los vacíos cuando hacerlo no debilitará significativamente la profundidad de su cadena de valor.

Perfeccione una estrategia de compra. 

Teniendo en cuenta el alto costo de los vehículos, la gestión del suministro es un aspecto fundamental para crear un negocio de suscripción sostenible. Los Proveedores no OEM deberán negociar con los usuarios  los descuentos con prudencia. Los fabricantes de vehículos deben tener cuidado de no contrariar a sus concesionarios al permitir que sus automóviles se ofrezcan a precios más baratos que los de los concesionarios. Los precios de suscripción incluidos pueden advertir sobre ese problema.

Administre el inventario para una alta utilización de activos. 

Los programas de suscripción que permiten a los clientes intercambiar vehículos tienen un potencial de mercado limitado. Las eficiencias en las operaciones, incluido el mantenimiento, las reparaciones y el servicio al cliente, son vitales. Considere las alianzas y la subcontratación para áreas secundarias.

Sopesar las ventajas y desventajas

Cada tipo de proveedor debe concentrarse en los beneficios, riesgos y compensaciones de un programa de suscripción. Todos los participantes del mercado que poseen vehículos,

físicamente enfrentan un riesgo de valor residual. Deben centrarse de cerca en los valores residuales de los vehículos y las tasas de utilización, dado su impacto en el balance. Las fluctuaciones del mercado o los errores de cálculo sobre el valor residual dañarán su caso comercial. Para los OEM y las empresas emergentes, lo que está en juego puede ser mayor.

Para OEM. 

Las suscripciones brindan la oportunidad de desarrollar una relación continua con los clientes, algo que antes estaba fuera de su alcance. Los líderes deben preguntarse a sí mismos:

• ¿Cómo complementaría un programa de suscripción nuestro canal de ventas tradicional?
• ¿Cuál es la mejor oferta posible que podríamos ofrecer para maximizar el valor para el cliente?
• ¿Deberíamos ofrecer una sola marca o varias marcas?
• ¿En qué partes de la cadena de valor deberíamos participar y dónde deberíamos buscar socios?

Los OEM que opten por crear programas orientados al consumidor deberán evaluar sus capacidades en marketing online, gestión de relaciones con el cliente y operaciones. Deben decidir qué capacidades desarrollar internamente y cuáles subcontratar a los socios. Es importante destacar que también deben evaluar el papel que desempeñarán los distribuidores en su negocio de suscripción.

Para las startups. 

Los grandes descuentos que las nuevas empresas pueden obtener de los OEM o las empresas de arrendamiento podrían desaparecer tan pronto como los volúmenes alcancen la escala o los distribuidores comiencen a quejarse. Se enfrentan a otros riesgos macroeconómicos, como una serie repentina de cancelaciones tras una recesión económica. Para superar estos riesgos, los nuevos participantes en particular deberán esforzarse por maximizar el valor para el usuario y escalar sus negocios al mismo tiempo que mejoran su economía. Siempre que sea posible, deberán incorporar flexibilidad en sus compromisos con los proveedores.

¿Qué les espera a las suscripciones de automóviles?

Aunque todavía están en su infancia, ya pesar de su comienzo discreto, porque las suscripciones no son una idea fugaz. La creciente aceptación por parte de los consumidores de los servicios en línea y los modelos basados ​​en suscripción son un buen augurio. Las suscripciones se han producido durante una época desafiante para la industria automotriz. Al sentir la presión sobre las ventas minoristas estándar, los OEM y los distribuidores reconocen la necesidad de ofrecer productos de movilidad atractivos que satisfagan las preferencias cambiantes de los consumidores fuera de su sistema de distribución tradicional. Por lo tanto, si bien las empresas emergentes tienen un impulso hoy, los OEM y las empresas de arrendamiento pueden ponerse al día, ya sea con su propio negocio de suscripción interno o mediante adquisiciones.

¿Las suscripciones revolucionarán la industria automotriz? No pronto. Aunque hace películas, Netflix aún no ha superado a Universal Studios, ni el éxito de Spotify ha disminuido a Warner Bros como un sello discográfico importante. Sin embargo, estos dos pioneros de la suscripción han logrado capturar la interfaz del cliente y, al hacerlo, son testigos de cómo sus valoraciones superan a las de los operadores tradicionales de la industria.

¿Las suscripciones revolucionarán la industria automotriz? No pronto.

Es probable que continúe el impulso de la financiación, al igual que cierta consolidación, una vez que los líderes del mercado comiencen a emerger a lo largo de la cadena de valor. En nuestra opinión, las suscripciones no serán un mercado en el que el ganador se lleve todo. Aparte de las bajas barreras de entrada, no existe un único producto. Hay mucho espacio para que varios proveedores atiendan a diferentes segmentos (premium o mercado masivo, privado o comercial) y presten servicios en diferentes ubicaciones con diferentes marcas, tipos de motores, tamaños de vehículos y características de contrato.

En pocas palabras, las suscripciones no sofocarán las ventas de automóviles nuevos a los consumidores, y no es así como los ven sus proponentes. Por el contrario, la capacidad de suscribirse puede estimular las ventas futuras al exponer a más personas a las marcas. Sobre todo, las suscripciones satisfacen la creciente demanda de los consumidores de ofertas de automóviles digitales con todo incluido. Queda por ver quién prevalecerá para satisfacer esa demanda.

El artículo original se puede leer en inglés en BCG (Boston Consulting Group)