Las empresas estadounidenses están adoptando la declaración de propósito

 Empresa

Imagen: Uuganbayar, proporcionada por Shutterstock

 Por Shawn Pope e Irene Beccarini

20 de noviembre de 2025

Durante décadas, las declaraciones de misión de las empresas han figurado en sus sitios web corporativos y planes estratégicos para recordar a todos los objetivos de la compañía . Ahora, la declaración de misión ha quedado obsoleta, y la declaración de propósito ha cobrado protagonismo. Shawn Pope e Irene Beccarini, cuyo propósito es «explorar el mundo intelectual , espiritual y a pie con amigos y familiares», explican el porqué.

---

Las empresas llevan mucho tiempo mostrando su declaración de misión en sus sitios web con letras grandes y llamativas para proclamar a todo el mundo qué pretenden lograr y por qué. Pero tras actualizar un conjunto de datos de 2017 sobre las declaraciones de misión de las empresas Fortune 100, nos sorprendió la cantidad que está abandonando la «misión» en favor de un «propósito», desde Coca-Cola hasta Walmart , Caterpillar , JPMorgan Chase y United Airlines . De hecho, entre 2017 y 2025, el porcentaje de empresas Fortune 100 que utilizan el término «propósito» se ha duplicado con creces, pasando del 21 % al 50 %.

A continuación, explicamos este reciente, rápido e inconfundible cambio hacia el propósito corporativo, cómo se diferencia de la misión tradicional y cómo las empresas pueden llevar a cabo dicha transformación.

¿Por qué las empresas están abandonando su declaración de misión?

La declaración de misión se consolidó en la década de 1970 tras el enfoque de gestión por objetivos de Peter Drucker . El "padre de la gestión moderna" pidió a los líderes empresariales que establecieran objetivos para los trabajadores que fueran acordados, documentados, recompensados ​​y supervisados.

Con la declaración de misión, las empresas comenzaron a elevar la idea de Drucker al nivel corporativo. Esta declaración formalizó un objetivo primordial en torno al cual toda la empresa se organizó, responsabilizándola así de lograr algo específico y brindándole claridad sobre dónde enfocar sus recursos.

Casi al mismo tiempo, con el surgimiento del campo de la estrategia empresarial , la declaración de misión se convirtió en una herramienta estratégica. Una vez definida, la misión podía desglosarse en objetivos específicos, planes para cada uno e indicadores de éxito. Todo esto, y más, debía detallarse en el plan estratégico : la respuesta integral a las preguntas de quién, cuándo y cómo, exactamente, una empresa perseguiría su máxima ambición.

Con el tiempo, sin embargo, la intención original de la declaración de misión se debilitó. En las décadas de 1970 y 1980, la creciente inestabilidad económica hizo menos conveniente comprometerse firmemente con una misión rígida y más sensato mantener una postura de flexibilidad estratégica . Con el auge de los conglomerados y las empresas diversificadas , la estrategia se desplazó hacia las unidades de negocio de menor nivel, y la misión corporativa, necesariamente, se volvió más abstracta que específica y cuantificable.

La desregulación y el aumento de la competencia en muchos sectores durante la década de 1980 incrementaron los riesgos de hacer pública la misión. En lugar de revelar aspectos sensibles de su misión al público o a sus rivales, algunas empresas comenzaron a utilizar el factor sorpresa y la ambigüedad estratégica , una técnica perfeccionada por Apple y que aún se utiliza hoy en día.

En la década de 1990, los estrategas comenzaron a restar importancia a los objetivos externos que constituían el núcleo de la declaración de misión, para enfatizar la necesidad de un conjunto de recursos y competencias internas. Al estar integrados en las personas y los procesos, estos no son fáciles de reconocer ni de imitar para la competencia y, por lo tanto, pueden generar una ventaja competitiva duradera.

Por último, con el auge global de la teoría de los stakeholders y el movimiento de responsabilidad social corporativa , la idea de que la misión de la empresa debía centrarse exclusivamente en el negocio perdió popularidad. Para muchas empresas, la declaración de misión se convirtió en una herramienta de marca más, que garantizaba a su público su integridad.

¿En qué se diferencia un propósito de una misión?

Los primeros ejemplos de declaración de propósito en el mundo empresarial se encuentran en las cartas reales de las primeras corporaciones europeas. Incluso hoy en día, estas cartas siguen representando sus múltiples y singulares significados.

El propósito es la razón de ser. Ya sea una ciudad o una empresa, las corporaciones europeas entre los siglos XIII y XIX se constituían generalmente mediante cédula real. Este documento solía incluir una declaración de propósito que explicaba el motivo de su creación, ya fuera para la educación (Universidad de Cambridge, fundada en 1231), el comercio (la Compañía de Ferreteros, 1463), la medicina (Hospital de Belén, 1547) o la beneficencia (Cruz Roja Británica, 1908). Esta declaración explícita del «por qué» de la creación de la empresa en el momento de su fundación contrasta con la tradicional preocupación de la declaración de misión por el «qué» que la empresa se propone lograr en el futuro.

El propósito es perdurable. Las cartas reales otorgaban sucesión perpetua a las empresas, más allá de la vida de sus miembros, financiadores y los monarcas que las crearon. Hoy en día, muchas se exhiben con orgullo como recordatorio de la gran trayectoria de la empresa. En otras palabras, la duración de un propósito es la vida misma de la empresa. Esto marca una diferencia con la declaración de misión (y el plan estratégico), que debe revisarse al menos anualmente y reformularse cada tres a cinco años.

El propósito se refiere a un significado superior. Los sellos reales en los estatutos corporativos eran un testimonio físico del aprecio que la nación tenía por la empresa. Más recientemente, diversos estudios revelan que los trabajadores modernos valoran los empleos que trascienden lo mundano y promueven valores universales como la creatividad, la bondad y la justicia. Las declaraciones de propósito satisfacen esta necesidad al resaltar la importancia intrínseca del papel de la empresa en la sociedad, a diferencia del enfoque tradicional de la declaración de misión, que se centra en un objetivo externo al que la empresa aspira.

El propósito es una contribución social. Las cartas reales se otorgaban únicamente a organizaciones que proporcionaban bienes públicos esenciales, como la educación o la sanidad. En Gran Bretaña, las empresas de gran interés público aún pueden recibir una carta real, si bien la gran mayoría se constituyen mediante registro legal ordinario. En cambio, la declaración de misión puede centrarse en un objetivo estrictamente empresarial. Consideremos la misión de TJX : «Ofrecer un gran valor a nuestros clientes mediante la combinación de marca, moda, precio y calidad».

¿Cómo deberían las empresas redactar su declaración de propósito?

Cuenta tu historia. Un propósito implica una vocación que ha perdurado a lo largo de la historia de la empresa. Tu declaración puede narrar cómo tu propósito estuvo presente desde el nacimiento de la empresa , integrado en su diseño, descubierto a través de la experiencia o honrado a través de generaciones de impacto social .

Fundamenta tu declaración en las necesidades humanas. Considera a Disney , cuya primera versión de la declaración de propósito sin duda incluía «entretenimiento», la palabra clave en su larga trayectoria como «productor y proveedor líder mundial de entretenimiento». Sin embargo, el propósito que Disney finalmente adoptó («contar historias») es más fundamental para la condición humana.

Encuentra el tono adecuado. Un propósito es a la vez inspirador y motivador. A menudo se expresa con la sencillez de «ayudar» a los demás o con el esfuerzo, a veces imperfecto, de «esforzarse» por satisfacer una necesidad que trasciende a la propia empresa. En cambio, una declaración de misión suele ser más ambiciosa y egocéntrica (como sugieren expresiones como «estar en una misión» o «misión imposible»).

Cautiva a tu lector. Parte de definir tu propósito es elegir las palabras adecuadas. La mayoría de las empresas querrán un resumen de una sola frase que sea atractivo e incluso digno de registrar como marca, como el que obtuvo CVS Health con su eslogan “La salud se logra en conjunto”. Puedes intensificar la emotividad con al menos una palabra impactante, como “ imaginación ” en el eslogan de AIG o “ sueños ” en el de JPMorgan. También puedes cautivar a tu público terminando tu declaración con una vocal larga que resuene en el oído, como con “jugar” en el eslogan de Verizon: “Potenciamos y empoderamos la forma en que las personas viven, trabajan y juegan…”.

Es posible que recordemos principios de la década de 2020 como el momento en que la declaración de misión cedió rápida y explícitamente el paso a la declaración de propósito como la principal opción para que las empresas estadounidenses se presentaran y organizaran. Sin embargo, la declaración de propósito no es un mero cambio de nombre de la declaración de misión, sino que tiene su propia sustancia, extensión, tono y horizonte temporal.

Sobre los autores:

Shawn Pope es profesor asociado en la Escuela de Negocios IÉSEG de París e instructor en la Universidad de Stanford, donde obtuvo su doctorado.  

Irene Beccarini es profesora adjunta en EMLV Business School. Obtuvo su doctorado en IESE Business School. 

 

El artículo original se puede leer en el blog de BCG