Sobre cómo la inflación y el conflicto en Ucrania están afectando a los consumidores europeos

McKinsey&Co.

La última encuesta de Consumer Pulse muestra que, en toda Europa, las personas han cambiado sus hábitos y adoptado nuevos comportamientos en respuesta a nuevos factores que estresan su economía.

A medida que los europeos emergen lentamente de la pandemia, el pesimismo de los consumidores está en su punto más alto, en medio de la incertidumbre económica. El aumento de los precios, seguido de la invasión de Ucrania, ha eclipsado a la COVID-19 como la principal preocupación. Los consumidores de todo el continente tienen una visión negativa del estado de la economía y de las perspectivas de recuperación. Nueve de cada diez perciben que los precios están subiendo, más claramente para los bienes esenciales.

En respuesta, los presupuestos de los hogares están cambiando y las necesidades básicas como la energía, el transporte y los alimentos representan una proporción mayor. El dinero destinado al ahorro y el gasto en artículos discrecionales se ha reducido drásticamente, una tendencia que los consumidores esperan que continúe. Los consumidores están comprando cantidades más pequeñas o retrasando las compras. Muchos están negociando a la baja: recurriendo a marcas privadas, tiendas de descuento o marcas más asequibles.

Si bien existen pequeñas diferencias, estas tendencias se mantienen en Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido. Se destacan en los siguientes nueve gráficos de nuestra última encuesta European Consumer Pulse, realizada del 12 al 18 de abril de 2022. Esta encuesta aprovechó las opiniones de 1000 encuestados en cada uno de los países mencionados.

La invasión de Ucrania y el aumento de los precios dominan las preocupaciones

Si bien el COVID-19 aún persiste en Europa, su importancia ha sido superada por otras inquietudes en la mente del público. Cuando se les pide que identifiquen su preocupación número uno, el 44 por ciento de los consumidores europeos mencionan el aumento de los precios, mientras que casi una cuarta parte menciona el conflicto en Ucrania (Gráfico 1). La pandemia, que ha dominado la vida pública durante los últimos dos años, ahora ocupa el tercer lugar en la lista de las principales preocupaciones.

Gráfico 1

Este patrón es consistente, aunque hay algunas diferencias por país, con los consumidores del Reino Unido mostrando el mayor enfoque en el aumento de los precios (60 por ciento). Para un tercio de la población de Italia y Alemania, la invasión de Ucrania es una preocupación más grave.

La confianza del consumidor ha disminuido drásticamente

En general, los consumidores europeos expresan opiniones muy negativas sobre el estado actual de sus economías nacionales. En cada uno de los cinco países encuestados, más de la mitad de los consumidores dicen que su economía está en mal estado; en España, dos tercios expresan esta opinión (Anexo 2). En ningún país encuestado, más del 15 por ciento de los encuestados informaron sentimientos positivos sobre la situación económica actual.

Gráfico 2

Este pesimismo se extiende a los próximos meses: el 37 por ciento de los encuestados expresó dudas sobre una recuperación económica exitosa, superando incluso los peores niveles de pesimismo informados durante los cierres de COVID-19.

Si bien hubo una breve oleada de modesto optimismo en octubre de 2021 (cuando el 34 por ciento expresó una opinión optimista), esta imagen cambió drásticamente con la invasión de Ucrania (Gráfico 3). Este cambio ya se refleja en los datos de marzo de 2022, cuando una cuarta parte de los encuestados europeos anticipó impactos negativos duraderos.

Gráfico 3

Al observar precios más altos, los consumidores redujeron los artículos no esenciales

Nueve de cada diez encuestados dicen que han observado aumentos de precios en las últimas semanas para los productos que compran con frecuencia. Esto es más evidente en la categoría de comestibles o alimentos para el hogar. Seis de cada diez describen estos aumentos como significativos (Gráfico 4).

Gráfico 4

La estructura de los presupuestos familiares ha cambiado en respuesta. Las necesidades básicas están ocupando una proporción más alta, con alrededor del 60 por ciento de los encuestados reportando un mayor gasto en energía y servicios públicos, transporte y gasolina, y alimentos y artículos esenciales. En consecuencia, se ha recortado el gasto en artículos discrecionales no alimentarios, con un tercio de los encuestados informando una disminución (Gráfico 5). Asimismo, la mitad ha reducido el dinero que destina al ahorro. Otras acciones de mitigación incluyen comprar cantidades más pequeñas y retrasar las compras, con pequeñas variaciones entre las categorías minoristas (Anexo 6).

Gráfico 5

Gráfico 6

El downtrading es una tendencia clara, y muchos recurren a las tiendas de descuento.

El downtrading (buscar marcas y minoristas más asequibles) es un aspecto destacado de este cambio en el comportamiento del consumidor. En particular, los consumidores han recurrido a las compras de marca propia (el 37 % lo ha hecho y el 13 % planea intentarlo); alrededor de un tercio ha probado con otro minorista o tienda (o está preparado para hacerlo); y un número ligeramente mayor está investigando nuevas marcas (Anexo 7). Los consumidores anticipan cambios similares, aunque menos extremos, en el comportamiento financiero en las próximas semanas.

Gráfico 7

Entre más de la mitad de los consumidores que cambiaron de marca recientemente, una clara mayoría eligió opciones de menor costo. Esto es más evidente en las áreas de productos para el hogar, refrigerios y confitería, y alimentos congelados (Anexo 8).

Gráfico 8

Las tiendas de descuento se están beneficiando particularmente de esta tendencia. De aquellos consumidores que decidieron comprar en un minorista diferente en las últimas cuatro a seis semanas, la mayoría recurrió a las tiendas de descuento. La proporción de consumidores que dicen que compraron más en las tiendas de descuento es 19 puntos porcentuales más alta que la de aquellos que dicen que redujeron su patrocinio de estas tiendas (Anexo 9). Los consumidores informaron un menor uso de todos los demás formatos minoristas, especialmente tiendas de comestibles especializadas y tiendas de conveniencia, que tienden a tener precios más altos. Esta tendencia es más fuerte en Alemania, mientras que los consumidores italianos muestran el nivel más bajo de comportamiento de cambio, siendo más propensos que los de la mayoría de los países a continuar usando los hipermercados y menos propensos que todas las categorías a comenzar a comprar en tiendas de descuento.

Gráfico 9

La invasión rusa de Ucrania en febrero de 2022 está teniendo un profundo impacto humano, social y económico en todos los países y sectores. Las implicaciones de la invasión están evolucionando rápidamente y son intrínsecamente inciertas. Como resultado, este documento, y los datos y el análisis que establece, deben tratarse como una perspectiva de mejores esfuerzos en un momento específico, que busca ayudar a informar la discusión y las decisiones tomadas por los líderes de las organizaciones relevantes. El documento no establece pronósticos económicos o geopolíticos y no debe ser tratado como tal. Tampoco proporciona análisis legal, incluidos, entre otros, asesoramiento legal sobre sanciones o cuestiones de control de exportaciones.

SOBRE LOS AUTORES:

Enrico Bazzoni es socio asociado de la oficina de Zúrich de McKinsey 

Marcus Jacob es socio de la oficina de Berlín, donde Sandra Welchering es socia asociada 

Simon Land es socio principal de la oficina de Düsseldorf

Marina Rupp es consultora en la oficina de Munich.

El artículo original se puede leer en inglés en McKinsey&Co.

El artículo ha sido traducido por L. Domenech