¿Qué está matando la creatividad?

 Renegade Inc. · Lectura de 7 minutos · Ver en medio

¿Es el anunciante creativo un anatema en un sistema donde dominan las fuerzas comerciales? 

Las industrias creativas valen alrededor de 10 millones de libras por hora para la economía del Reino Unido. Ahora, a nivel mundial, todos los gobiernos reconocen la importancia de este enigmático sector para impulsar su crecimiento.

Pero, ¿son compatibles la creatividad y las fuerzas comerciales? Si es así, ¿por qué toda la publicidad que vemos hoy a nivel internacional es tan increíblemente insípida? ¿Por qué Hollywood ha perdido su originalidad y el big data y la tecnología publicitaria han eliminado la toma de riesgos del proceso creativo?

El presentador, Ross Ashcroft, se reunió con el autor y redactor publicitario de la agencia de publicidad, Dave Trott , para discutir.

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Poner perfume en un mal olor 

Muy pocos de nosotros tenemos las habilidades de actuación necesarias para fingir interés en el último ganador del Oscar. Incluso menos personas tienen la paciencia necesaria para soportar ser continuamente patrocinadas por otra publicidad infantil. Dave Trott , durante mucho tiempo, ha hecho una cruzada contra este interior creativo de comerciales terribles y las llamadas grandes ideas que no lo son. Trott señala que en la actualidad parece haber una relación inversa entre la noción de publicidad como un oficio y la escasez de ideas y creatividad que se derivan de ella. 

Trott explica: 

“La nave se ha vuelto soberbia y mejor que nunca. Y como ha sucedido, las ideas, el pensamiento, se ha vuelto peor, más tonto y más aburrido. En consecuencia, la torpeza de las ideas y el pensamiento queda encubierta por la destreza masiva de la ejecución. El oficio se ha convertido en una forma costosa de encubrir ideas aburridas y aburridas. Es como poner perfume en un mal olor ”. 

En su blog , Trott cita al pensador creativo, la afirmación de Edward de Bono de que hay muchas personas que se llaman a sí mismas creativas y que en realidad son meros estilistas. 

“Sin separar el oficio del concepto, no hay pensamiento creativo, y eso es absolutamente donde estamos ahora. No hay pensamiento creativo, solo estilo enorme ”, dice Trott.

El redactor afirma que los anunciantes han eliminado la diversión, la semejanza y el ingenio de su producto y tratan a su audiencia como si fueran niños al limitar el alcance creativo para venderlo. Los anunciantes se verán influenciados por lo que sus clientes quieran comprar, que es invariablemente el producto creativamente comprometido que está a la venta. Entonces, el proceso no es un camino de un solo sentido. 

La audiencia es el cliente 

Tanto las agencias de publicidad como el cliente deben asumir la responsabilidad de sus funciones para ayudar a fomentar un entorno creativamente libre de riesgos. Este último comprará el producto basándose en ciertas expectativas en cuanto a lo quecreen que le gustará a la audiencia, no necesariamente lo que realmente le gusta.

“El público solía ser la persona en la calle que quería comprar el producto. Ahora la audiencia es 100 por ciento el cliente ”, dice Trott. 

Los clientes tienen la incapacidad de estar abiertos a críticas rigurosas de su propia marca y de aceptar que la toma de decisiones basada en la creatividad con frecuencia juega un papel secundario frente a los datos producidos por los departamentos de planificación de la agencia para justificar sus resultados financieros. 

Los grandes conglomerados están motivados principalmente por el dinero, la reputación y el prestigio. Las personas que los dirigen son contadores, no creativos. 

Desde la perspectiva de los anunciantes, la cultura predominante se trata de mantener contento al cliente aferrándose a las grandes cuentas, ganando premios y haciendo lo que el cliente quiere que hagan, bueno , en lugar de creativamente . 

En tal circunstancia, los anunciantes se convierten en meros funcionarios lo que, a su vez, ha conducido a la actual espiral de muerte creativa. 

Trott cita un comentario muy perspicaz de Rory Sutherland : 

"Las personas creativas tienen miedo a lo obvio, pero deben vender su trabajo". 

Trott dice que nadie les enseña a los clientes por qué lo obvio está mal. 

“En el Reino Unido, dice Trott”, “se gastan 18,3 mil millones cada año en todas las formas de marketing y publicidad, el 4 por ciento recuerda positivamente, el 7 por ciento recuerda negativamente. El 89 por ciento no se nota ni se recuerda. Nadie capacita a los clientes sobre la posibilidad de que su enfoque principal no sea el correcto. Puede ser correcto y puede ser aburrido, en cuyo caso es parte de los miles de millones de libras que no se notan ni se recuerdan ". 

Este estado insostenible de las cosas se vuelve aún más problemático por los clientes jóvenes cuya toma de decisiones, basada en gran medida en jerga y algoritmos conductuales, tiende a ser limitada porque carecen del talento empresarial de sus pares más experimentados. 

La regla general establecida dentro de un conglomerado es que es en el nivel junior donde se toman muchas de las decisiones clave. Pero estas son las personas que matan la creatividad. Lo que queda para la gente mayor es aburrido, pero bellamente ejecutados fragmentos de arte críptico sin nombre, que los directores ejecutivos asumen es lo mejor que puede hacer la agencia. 

Trott dice: 

“Los clientes son tan culpables de esto como los creativos porque les encanta ejecutar. Les encanta filmar películas y les encanta hacer que las cosas se vean hermosas y defectuosas, pero fue bueno por esa razón. Los planificadores lo harán porque tienen la teoría de que si obtiene los valores de marca correctos, la gente lo comprará. No tienes que hacer nada tan burdo como ponerle un nombre y hacer que la gente recuerde ese nombre. Y entonces tienes el 90 por ciento de un impresionante papel tapiz absolutamente bellamente elaborado que es intercambiable porque no recuerdas el nombre. Nadie recuerda el nombre ". 

Superando a la competencia 

Trott agrega que las ideas creativas provienen de pensar más que la competencia; de lo contrario, es solo un ejercicio de estilo. El redactor argumenta que la mejor manera de hacerlo es reuniendo a directores de arte y redactores en equipos. 

Trott compara la relación con un piloto y un navegante. El navegante suele ser el oficial superior. El piloto está a cargo del avión mientras que el navegante está a cargo de la misión. El piloto es el director de arte, el navegante es el redactor que asegura que el destino final es el correcto con el uso de la ordenanza adecuada. 

Por el contrario, el papel del piloto es asegurarse de que ambos eviten todo lo que se supone que deben evadir. El piloto vuela el avión, pero la misión depende del navegador. El navegador (redactor) erigirá la estructura del trabajo en cuestión, así como el proceso de superar a los demás para entregar un producto inusual. 

Trott comenta, astutamente: 

“Si me lo dejas a mí, será correcto pero aburrido. Si se lo dejas a un director de arte, será emocionante pero incorrecto ".

Usando una analogía con el fútbol, ​​Trott agrega: 

“Mi trabajo es llevar el balón al campo, dárselo al delantero centro y luego el pequeño delantero tiene que correr hacia él y meterlo en la red. Alguien tiene que iniciar el ataque y ponerlo en el lugar correcto en el momento correcto ". 

Tecnología publicitaria 

Desafortunadamente, en los últimos años, la publicidad, transformada por la tecnología digital y las empresas de tecnología publicitaria orientadas al comportamiento, se ha convertido cada vez más en una ciencia, no en algo memorable que influiría en lo que la gente pondría en su cesta de la compra más adelante. Sin embargo, dado el hecho de que millones de personas usan software de bloqueo de anuncios, existe una evidencia mínima de que toda esta tecnología realmente funcione. 

En contraste con la era de la publicidad representada en la serie dramática estadounidense Mad Men , la forma digital de publicidad tiene que ver con Big Data y la tecnología de Big Brother. Trott ha sido absolutamente sincero sobre la tecnología publicitaria, describiéndola como una forma formulada y no creativa de apagar su cerebro para evitar tener que involucrarse en estrategias sobre cómo superar a los oponentes. 

“Si entiendes algo sobre la mente humana”, dice Trott, “una idea más grande siempre serán 20 pequeñas ideas. Así es como estás programado desde el momento en que naces. Si hay 19 cosas idénticas y una que es diferente, en tu mente hay dos. Hay un montón de cosas similares y una que no lo es. Y el que no tiene el 50 por ciento de su mente y el otro 19 comparte el 50 por ciento de su mente ". 

Trott caracteriza la tecnología como las pequeñas ideas en contraposición a la gran idea. Mientras que el mercado masivo de la publicidad habla para todos, la tecnología publicitaria usa máquinas para buscar individuos y, efectivamente, molestarlos de acuerdo con los datos, sin tener que pensar en nada. Trott dice que la creatividad se trata de desobediencia, ser un extraño y romper las reglas, que es la antítesis del comportamiento determinista tecnológico. 

“Lo que pasa ahora”, dice Trott, “es que todo el mundo está muy asustado de romper las reglas o no quiere romper las reglas. Ya no estás contando chistes porque son divertidos, los estás contando porque ganan más dinero. Ya no haces arte porque es atrevido, lo haces porque genera más dinero. Si no puedes justificar que gane más dinero, no lo haces ". 

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Publicado originalmente en Renegade Inc. el 19 de marzo de 2017.