SIN MISERICORDIA / SIN MALICIA: El colapso inminente de la publicidad digital

El fraude publicitario digital podría ser un negocio de $ 150 mil millones para 2025, lo que lo convertiría en la empresa criminal más grande después del tráfico de drogas.

Por Scott Galloway / Oct 12, 2021

Traducido por L. Domenech

Si a Edward Snowden le inyectaran una megadosis de suero de súper soldado, se parecería a Frances Haugen. Quizás las revelaciones de Haugen, que entre tantos otros males, Zuckerberg sabía que los productos de Facebook "dañan a los niños", significa que Facebook se ha enfrentado a los vaqueros equivocados, específicamente ... vaqueras que son mamás. MADD (Madres contra la conducción en estado de ebriedad) finalmente galvanizó a la nación contra el flagelo de la conducción en estado de ebriedad en la década de 1980: ¿MAMS (Madres contra Mark y Sheryl) derribarán a Zuck y su alegre banda de jodidos mentirosos? Pero de eso no se trata esta publicación.

Facebook, todas las redes sociales, en realidad, es la nicotina, el goteo de dopa de la indignación y las fotos de bebés que nos hace volver por más. Pero el carcinógeno, lo que debería tener etiquetas de advertencia y audiencias del Congreso dedicadas a él, es ... un modelo publicitario impulsado por algoritmos.

Los medios con publicidad tienen una larga historia y no es del todo malo. Alcoa pagó el tiempo de transmisión de Edward R. Murrow, Woodward y el Washington Post de Bernstein dependieron de los anunciantes, y el domingo por la noche, Frances Haugen esperó pacientemente a que se publicara un anuncio de Jack in the Box antes de salir de la cabina telefónica de 60 Minutes con su capa de superhéroe. 

Incluso en los medios tradicionales, la publicidad siempre ha sido un problema: ¿qué historias evitó Murrow mientras Alcoa pagaba las cuentas? Pero en los medios digitales, la publicidad tiene más potencial y más poder, y corrompe a las empresas de medios que dependen de ella. La publicidad digital se ha disparado; incluso después de una caída de Covid-19, representa casi la mitad de todo el gasto publicitario de EE. UU.

Grandes pequeñas mentiras

Este torrente de dinero es lo que alimenta Facebook, YouTube y el resto del complejo industrial de distopía adolescente. La transformación de los medios en redes sociales en una economía de atención basada en la vigilancia es un resultado directo del modelo de publicidad digital. Pero hay una segunda externalidad, y aunque históricamente ha recibido menos atención que los efectos nocivos del sesgo de enfado algorítmico, es un problema que ha crecido en las sombras hasta convertirse en una bestia multimillonaria. Fraude.

La industria de la publicidad digital es una máquina Rube Goldberg de plataformas, agencias, intercambios y otros intermediarios. Te lo explicaría aquí, pero a) no lo entiendo yb) no quieres que lo haga. El número que importa es el 89%. Ese es el porcentaje de dólares gastados en publicidad "programática". Añada los anuncios comprados por algoritmo.

En una compra de anuncios programática, el cliente (Nike o Nissan o Novartis, actuando a través de una agencia, el primero de muchos intermediarios) proporciona el anuncio en sí y establece los criterios para quién quiere verlo (por ejemplo, entre 36 y 42 años). varones hispanos mayores con enfermedad de Crohn en el último año de su alquiler de automóvil). Luego, una serie de procesos automatizados colocan miles de copias del anuncio en muchos sitios web diferentes, en cualquier lugar donde los algoritmos crean que el anuncio será visto por personas que cumplen con el perfil objetivo.

Son muchas palmas que engrasar. Un montón de oportunidades para que la gente haga trampa, y la complejidad suficiente para que esta trampa sea difícil de detectar. Especialmente si las trampas solo hacen que el sistema obtenga más dinero.

El truco básico es la vista falsa. Se informa que un anuncio se sirve a humanos, cuando en realidad solo lo “vio” un bot, o una persona en una “granja de clics” tocando en docenas de pantallas, o sin nada en absoluto. Las redes de sitios web falsos engañan a los algoritmos haciéndoles creer que son publicaciones reales. Las mediciones del impacto están por todas partes, pero sabemos que el fraude es omnipresente. Según una estimación, el 88% de los clics en anuncios digitales son falsos.

Los editores y los intermediarios que colocan anuncios con ellos promocionan todo tipo de supuestas tecnologías de detección de fraudes, pero los expertos de la industria dicen que en gran medida no tienen valor. Por supuesto que es. Estos jugadores se benefician de las visualizaciones de anuncios infladas, ¿por qué las suprimirían? En 2008, Newsweek Media Group infectó su propio sistema de detección de fraudes con malware para poder cobrar a los anunciantes por el tráfico generado por bots en algunos de sus sitios web. El colapso reciente de Ozy Media era un gran comprador de tráfico falso, y no hemos visto el último escándalo del tipo Ozy.

Incluso los anuncios que llegan a seres humanos reales no son tan propensos a ser vistos por las personas que busca el anunciante. Esta fue la promesa central de la publicidad digital: ahorrarle a los John Wannamakers de hoy en día la mitad de su presupuesto publicitario que se desperdició en consumidores desinteresados. Pero hay cada vez más pruebas de que esta promesa fue el mayor fraude de todos.

Un estudio realizado por la profesora del MIT, Catherine Tucker, descubrió que incluso apuntar a algo tan básico como el género no tuvo éxito más de la mitad de las veces (es decir, fue peor que el azar). Un análisis de Nielsen de una campaña publicitaria ajustada por ingresos del hogar encontró que solo el 25% de sus anuncios llegaban a los hogares adecuados. Hasta el 65% de los anuncios orientados por ubicación de la inversión publicitaria se desperdicia. Los demandantes en una demanda colectiva contra Facebook han alegado que la "precisión" de su algoritmo de focalización estaba entre el 9% y el 41%, y citaron correos electrónicos internos de Facebook que describen la focalización de la empresa como "basura" y "abismal".

Y la tecnología que permite incluso este pésimo rastreo, la cookie digital, está desapareciendo. Las cookies son fragmentos cortos de código que los sitios web dejan en su computadora para que puedan seguirlo a través de Internet. Pero una empresa de adtech descubrió que los navegadores web bloquean o eliminan el 64% de sus cookies de seguimiento. Apple actualizó recientemente iOS para requerir que los posibles rastreadores de anuncios obtengan el permiso de un usuario antes de colocar una cookie. Chrome de Google (que controla el 60% del mercado de navegadores) bloqueará las cookies de terceros por completo para 2023. Aunque esa nube tiene un revestimiento oscuro: Google está reemplazando las cookies con su propio sistema patentado que centralizará el seguimiento de anuncios bajo su control exclusivo. ¿Qué podría salir mal?

Google y Facebook son los actores dominantes en este negocio. Son grandes editores (que captan más de la mitad del dinero invertido en publicidad digital) y también son líderes en muchas de las categorías ascendentes de la infraestructura publicitaria programática. Google, por ejemplo, posee el mercado de anuncios digitales más grande, DoubleClick Ad Exchange.

El fraude es rampante en otras áreas del negocio de la publicidad digital. Los influencers pueden comprar seguidores falsos por montones; aproximadamente el 20% de ellos son falsos. Aproximadamente el 40% de los seguidores de Donald Trump son probablemente robots. Las plataformas de redes sociales están plagadas de gatos y bots: Facebook admite cerrar miles de millones de cuentas falsas en su plataforma cada año. Incluso las instalaciones de la tienda de aplicaciones son falsas. Los bots / click-farmer descargan 1 de cada 5 aplicaciones de iOS. En la plataforma Android, es 1 de cada 4.

Este problema palidece en comparación con la furia de Facebook y la debacle del sesgo de confirmación, pero sigue siendo un problema económico grave. La criminalidad es un costo que en última instancia soportan los consumidores, y el crimen engendra crimen. El fraude publicitario digital podría convertirse en un negocio de 150.000 millones de dólares para 2025, lo que lo convertiría en la empresa criminal más grande después del tráfico de drogas, y alimenta el mismo movimiento clandestino delictivo digital responsable del espionaje industrial, el ransomware y el robo de identidad.

Necesitamos estándares de la industria impuestos y aplicados externamente sobre transparencia en la publicidad. Esperar que estos intermediarios en conflicto se auto-regulen es (generosamente) ingenuo.

Y deberíamos considerar gravar los algoritmos que publican anuncios y contenido. Gravamos los cigarrillos y el alcohol para suprimir su uso y financiamos políticas para abordar algunas de sus externalidades. La compra programática de anuncios, al igual que otras compras de medios, puede ser buena o mala, y ese es un componente del negocio. Pero esto es una adicción y nos está lastimando a todos. Es hora de una intervención. 

Don Draper, RIP.

Eso es lo que debería suceder. ¿Lo que sucederá? El edificio de la publicidad digital es inestable y es probable que colapse. La promesa de un gasto publicitario medible ha sido un crack para los directores de marketing. Los medios impulsados ​​por algoritmos estaban destruyendo nuestra república al acelerar la propagación de información errónea y la división no fue suficiente para darles una pausa. Pero ahora que se están dando cuenta de que la promesa era una mentira, algunos están abandonando la tubería. Varios grandes anunciantes han realizado grandes recortes en su presupuesto de publicidad digital, incluidos Procter & Gamble (recortó $ 200 millones), JPMorgan Chase (redujo el alcance de los anuncios en un 99%), Uber (redujo $ 200 millones) y eBay (redujo $ 100 millones), y visto poco o ningún impacto medible en su negocio. Otras grandes empresas están desarrollando capacidades publicitarias programáticas internamente, pensando que pueden confiar en la tecnología si la construyeron.

Estas empresas ya tienen grandes marcas y distribución global, asociaciones y otros medios para mantener la conciencia. Es posible crear una marca sólida sin publicidad. Tesla es el ejemplo más reciente, pero no todas las empresas fabrican un producto revolucionario en una categoría de consumidores muy visible.

La publicidad digital prometía a las pequeñas y medianas empresas una forma de asumir un pequeño presupuesto publicitario y aumentar la eficiencia. ¿Y dónde sienten estas empresas que tienen que gastar su dinero? El duopolio de Facebook y Google. Lo que nos lleva de vuelta a donde empezamos: mentiroso ...

La vida es así de rica

PD.- Ocasionalmente, las empresas se vuelven virales debido a lo que parece ser suerte. Pero en el documental de Netflix que se realiza años después (con suerte, uno positivo), está claro que personas muy inteligentes diseñaron ese momento viral. Sea como esa gente. La ciencia de la viralidad de la Sección 4, impartida por El profesor de Wharton Jonah Berger, cierra en menos de una semana. Únete a nosotros.

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