Los principios de la creación de la confianza
Tonia Ries
Edelman Trust Barometer 2023
Este año, el Edelman Trust Institute realizó seis estudios del Trust Barometer. En encuestas en línea, hicimos cientos de preguntas a más de 85.000 encuestados en 28 países diferentes sobre en quién, en qué y por qué confían, y qué hace que sea más probable que confíen en una institución, sus marcas, sus acciones o sus comunicaciones.
Un análisis de los informes que publicamos este año revela algunos temas claros sobre cómo las instituciones y sus líderes pueden aumentar las probabilidades de ganarse la confianza. En todas las instituciones, ya sea que analicemos la confianza en el sistema de salud, en las acciones climáticas, en las marcas o en los empleadores, estos son los principios de generación de confianza que aparecieron en nuestros informes de 2023:
Principio 1: La acción genera confianza
En los 27 países que encuestamos para nuestro Informe Global anual, las personas tienen entre cinco y seis veces más probabilidades de decir que las empresas deberían hacer más, y no menos, para abordar cuestiones como el cambio climático, la desigualdad económica, la escasez de energía o el acceso a la atención médica. A pesar de la reciente reacción contra las empresas demasiado “despertadas”, menos del diez por ciento dijo que las empresas se estaban excediendo en lo que deberían hacer para abordar cualquiera de estos problemas.
Lo mismo ocurrió cuando analizamos las expectativas de las marcas (es más probable que las personas compren marcas que se involucren en temas sociales, con la atención médica y el cambio climático encabezando la lista a nivel mundial) y para los empleadores (es más probable que quienes buscan empleo trabajen para empresas que se comprometen). a los problemas, con el mayor apoyo a los derechos humanos y la atención sanitaria).
Dada la cultura polarizada actual, ¿cómo se puede actuar de una manera que genere confianza?
- Participe donde sea importante para sus partes interesadas . Por ejemplo, incluso en el altamente politizado mercado estadounidense, tanto los republicanos como los demócratas son más propensos a comprar marcas que invierten en la recapacitación de los trabajadores.
- Para marcar la diferencia, asóciese entre instituciones . En temas como el cambio climático y la inmigración, la gente coincide en que el trabajo conjunto entre gobiernos y empresas para abordar cuestiones sociales tiene cuatro veces más probabilidades de producir resultados que las empresas que actúan solas.
- Construir optimismo . Muchas de las acciones que los encuestados consideran obligatorias para los directores ejecutivos este año están relacionadas con el creciente optimismo económico: pagar salarios justos, garantizar que las comunidades locales sean seguras y prósperas y capacitar a los empleados. Nuestro informe sobre el clima mostró claramente que los resultados generan optimismo: las personas necesitan ver que se cumplen las promesas, se logran avances y se obtienen beneficios tanto personales como más allá.
- Muéstrame cómo te harás responsable . Cuando preguntamos a las personas cuál es la forma más eficaz en que una marca puede mantener o ganarse su confianza, el tema fue la responsabilidad. La gente confía en las marcas que reconocen sus errores, son transparentes sobre su impacto, su cadena de suministro o la diversidad de sus empleados, y se asocian con el gobierno para desarrollar regulaciones.
Principio 2: los empleados primero
- Los empleadores superan a todos los demás en términos de confianza, incluso entre aquellos que se desconfían de los institutos. La gente cree más fácilmente las comunicaciones de sus empleadores que la información que ven en el gobierno o la mitad de los informes. De hecho, sus empleados esperan que su empresa proporcione información confiable sobre temas más allá del negocio, y quieren ver que su CEO tome una posición sobre los problemas.
- Los empleados también lo ayudarán a generar confianza externamente. Compartirán y amplificarán las noticias de la compañía. Sus clientes quieren ver que las empresas y las marcas traten bien a sus empleados, y las voces de los empleados son altamente creíbles como portavoces.
Principio 3: Ponme en el centro
Cuanto más pueda relacionar sus acciones o mensajes con mí y mi comunidad, y más podrá elevar mi voz y darme influencia, mayores serán las posibilidades de ganar mi confianza. ¿Cómo?
- Demuestre que comprende mi experiencia vivida. Para los empleados sin escritorio, la forma más efectiva de hacerlos sentir que se abordan sus necesidades es si "mi CEO experimenta mi trabajo diario".
- Muestre cómo las cosas me afectan a mí y a mi comunidad. Es más probable que las personas confíen en las acciones climáticas de los negocios, el gobierno o las ONG si esos institutos muestran cómo sus acciones benefician a las personas y las comunidades locales.
- Dé las influencias. Es más probable que las personas sigan la orientación de salud experta si sienten que los datos detrás de la recomendación se recopilaron de personas como ellos. Los empleados quieren que se escuchen y aborden la infraestructura formal para que sus preocupaciones sean escuchadas.
- Dame tu confianza. Si se sienten confiables por su gerencia ejecutiva, los empleados tienen tres veces más probabilidades de confiar en el CEO de su empresa.
Principio 4: Use las voces y canales en los que confío
La confianza es una relación, y los clientes y empleados quieren un asiento en la mesa. Para involucrarlos, su enfoque debe basarse en el diálogo y se necesita a las voces y canales en los que confían.
- Voces de confianza: a través del año, les preguntamos a las personas en quién confían como embajadores de la marca o para información sobre temas como el clima, la diversidad o la atención médica, y las respuestas fueron la consistencia del bloqueo de observación. Los expertos y "personas como myelf" son los portavoces más confiables en todos los ámbitos. Aquellos con mayor confianza en los médicos de confianza del ecosistema de salud y es más probable que crean a las autoridades de salud; Las personas con menor confianza tienen más probabilidades de confiar en amigos y familiares y es más probable que crean la información de su empleador. Las empresas inteligentes utilizarán voces expertas y pares para ganar confianza.
- Canales de confianza: las búsquedas en línea, que ponen al usuario en control, y los medios tradicionales son las fuentes más confiables para la información de noticias generales. Propiedad es la mejor fuente para aprender sobre la nueva marca; La mitad es mejor para aprender sobre las acciones sociales de la marca; La experiencia es la principal fuente del producto.
- Se obtiene confianza, pero también debe ser vivida. Las organizaciones que se incrustan antes de los principios de construcción de confianza en su cultura, así como sus acciones y comunicaciones, tendrán una muy buena oportunidad de ganar la confianza de las partes interesadas de EY en el próximo año.
Tonia Ries es directora ejecutiva de propiedad Intelectual para el Edelman Trust Institute.
Los datos referenciados provienen del Barómetro de confianza de Edelman 2023 y los informes especiales:
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