Cambiar la marca de Facebook demuestra que la empresa se preocupa mucho más por Wall Street que por los consumidores.

 Octubre 26, 2021

POR JAKE HANCOCK

En 2019, Facebook lanzó una ambiciosa estrategia para cambiar de un Facebook a dos: Facebook, la aplicación con su firma "f" azul, y FACEBOOK, la compañía, con una nueva identidad en mayúsculas distribuida en sus plataformas de Instagram, Oculus y WhatsApp. El mensaje de la compañía al mundo, y a Wall Street en particular, fue que hay más en FACEBOOK la compañía que Facebook en la aplicación. El anuncio de esta semana de que el nombre de la empresa está cambiando sugiere que el mundo no lo creyó.

Al lanzar un nuevo nombre corporativo, Facebook tiene como objetivo ampliar la percepción de la empresa y señalar la ambición de crecer más allá de sus negocios existentes. Al hacerlo, también mueve la marca corporativa un paso más lejos de su conexión con los clientes.

Un nuevo nombre corporativo hace poco para aliviar las preocupaciones de los clientes sobre las crisis en curso asociadas con las prácticas y políticas de redes sociales de Facebook. En cambio, da prioridad a la audiencia inversora, compartimentando esos desafíos y girando el enfoque hacia metapasos más ecológicos.

¿Es este un movimiento para eludir la responsabilidad? ¿Es esta una cobertura estratégica contra la regulación federal? ¿Un esfuerzo por distanciar la marca de redes sociales de Facebook de un experimento metaverso que puede o no generar una pesadilla distópica? ¿Un reconocimiento de que el futuro de nuestra vida social en línea necesita un reinicio total?

Cualquiera que sea la razón fundamental, Facebook a nivel corporativo está señalando menos enfoque en la imagen de sus clientes.

CONSTRUIR UNA MARCA MONOLÍTICA ES DIFÍCIL

Como socio estratégico de la consultora de marca e innovación Lippincott, hablo con los líderes de marca de forma rutinaria que están lidiando con este desafío demasiado familiar: nuestra marca actual es conocida por algo más que lo que estamos construyendo a continuación. ¿Creamos una nueva marca para estas áreas de crecimiento y, de ser así, cómo nos aseguramos de que Wall Street vea a la empresa en todas sus partes? ¿O hacemos el trabajo para ampliar las percepciones de nuestra marca actual y asumir los riesgos asociados con la redefinición de nuestro negocio principal?

Como han experimentado marcas como Starbucks, Nike, Amazon, Apple y Netflix, cualquier problema con la marca minorista está indisolublemente ligado a la marca inversora. Y cualquier paso en falso operativo causa ondas en el sentimiento del cliente. Cuando los inversores compran las mismas marcas que nosotros compramos como consumidores, se requiere una mayor transparencia y responsabilidad corporativa.

Compare esto con un modelo de sociedad de cartera, donde el riesgo de marca está diversificado. P&G o Diageo pueden realizar cambios en su portafolio de marcas más fácilmente, porque cada marca tiene menos conexión con la identidad corporativa. Por el contrario, las acciones corporativas deberían ser menos importantes para el consumidor de marcas individuales que están mínimamente afiliadas, si es que lo están, con la matriz.

El cambio de Google a Alphabet en 2015 aprovechó para elevar a la empresa por encima de sus marcas de productos individuales. Una identidad corporativa ampliada ofreció una mayor flexibilidad y el permiso de los inversores para aventurarse en nuevos espacios netos, por ejemplo, inversiones en vehículos autónomos Waymo o una incursión en la innovación en el cuidado de la salud con Calico, sin causar confusión o dilución en el negocio principal de Google. También señaló la ambición empresarial: que el negocio principal de hoy puede ser superado por los nuevos motores de crecimiento del futuro. El usuario medio de Google nunca verá ni experimentará la marca de inversores Alphabet, y esa es la idea.

¿SE CONVERTIRÁ EN UNA TENDENCIA?

¿Se moverán más megacorporaciones para distanciar su marca inversora de sus marcas de consumo? Muchas empresas luchan por distinguir sus nombres corporativos de una parte del negocio:

• Marriott International es una empresa que comparte nombre con solo una de sus 30 diversas marcas de hoteles.

• UnitedHealth Group es sinónimo de UnitedHealthcare, aunque su negocio Optum ha impulsado una parte importante del crecimiento reciente de la empresa.

• PepsiCo y The Coca-Cola Company se esfuerzan por representar mucho más que sus colas homónimas

• Las adquisiciones de Amazon como Whole Foods pueden desafiar la elasticidad de la marca del minorista.

¿Necesitan todos sus propios alfabetos? La respuesta es, probablemente, no.

LA ALTERNATIVA: UNA MARCA DE CONSUMO MÁS ÁGIL

Muchas de las empresas más sólidas del mundo han adoptado la alternativa al movimiento de Facebook: construir una mayor conexión del cliente con la marca en la parte superior de la casa. Requiere agilidad e inversión continua para administrar y expandir lo que la marca puede significar para sus clientes, incluso cuando las prioridades y ofertas comerciales evolucionan con el tiempo.

Apple logró evolucionar y expandirse con el tiempo, desde computadoras hasta teléfonos, entretenimiento, juegos y educación, todo al continuar reinventando lo que representa la compañía sin cambiar su nombre o enfoque principal.

Disney es sinónimo de su marca de entretenimiento: Mickey Mouse y parques temáticos. Pero al defender una idea tan noble y maleable como la "magia", ha creado una marca que puede albergar a Marvel y ESPN y crecer en muchas más direcciones.

Bank of America se ha extendido más allá de las asociaciones como banco minorista para definir una gama más amplia de servicios financieros, desde la gestión patrimonial hasta los mercados globales, y se centra en comunicar esta perspectiva ampliada como un beneficio para los clientes.

En lugar de crear un recipiente flexible para albergar marcas dispares, estas empresas se han inclinado hacia un propósito más elevado y unificador que se centra en el valor que aportan tanto a los clientes como a los inversores. En lugar de distanciar el liderazgo corporativo del cliente, los directores ejecutivos de estas marcas están desempeñando roles activistas cada vez más visibles. Tim Cook (Apple), Bob Chapek (Disney) y Brian Moynihan (Bank of America) se han unido a la Mesa Redonda de Negocios, amplificando las voces de sus empresas en apoyo del progreso social y ambiental. Sí, es más difícil, porque las crisis de confianza del consumidor no se pueden dividir en compartimentos. La responsabilidad recae en toda la empresa para generar y administrar la confianza.

Para Facebook, una nueva marca puede ayudar a tranquilizar a los inversores que buscan nuevos caminos hacia el crecimiento. Pero lo que aún está por verse es dónde encajan los clientes en esta visión para el futuro. ¿Estará la nueva marca presente en nuestras vidas como clientes o permanecerá en su propio metaverso de Wall Street?

Jake Hancock es socio de estrategia de marca en la consultora creativa Lippincott, que ha nombrado a todo, desde baterías Duracell hasta Sprite de Coca-Cola y Andaz de Hyatt.

El artículo original se puede leer en inglés en Fast Company